Comunicación & humanidades

El Customer Journey Map

El profesor Julio Malpartida nos explica la importancia de diseñar un mapa que permita visualizar el viaje del consumidor.

Por: Julio Malpartida Abadia (pccmjmal@upc.pe, juliomalpartida@gmail.com)

Es conocido que hoy en día los consumidores ya no se limitan a comprar productos o a adquirir servicios. Es necesario involucrarse en cada nivel del customer journey ya que este no termina en el punto de compra. Las marcas deben extender la conversación más allá de ese momento para promover compromiso y lealtad hacia ellas.

Todos nosotros pasamos por diferentes etapas hasta llegar a realizar la compra de un bien o servicio desde que se genera la necesidad. Estamos expuestos a infinidad de información, a toma de decisiones y hasta a dudas, pues muchos sufren de disonancia cognitiva (arrepentimiento por un sinfín de motivos) luego de la compra.

La gran interrogante surge cuando nos preguntamos en qué momento debemos preocuparnos de la “experiencia” de los clientes, cuál es la etapa más importante dentro del proceso de compra donde sí o sí los que comercializan bienes y/o servicios deben prestar mayor atención.

Entonces, ¿cómo se define el customer journey o viaje del cliente?: es el viaje, la ruta o el camino que recorre un cliente a lo largo de los diferentes puntos de contacto, conocidos como touch points e interrelación con las organizaciones. A partir de esta herramienta podemos desarrollar propuestas de valor para cada una de las etapas por las que se atraviesa en el proceso de compra.

Hoy en día, frente a la gran competencia de las marcas y a la existencia de la omnicanalidad, las marcas deben sobresalir y crear una “relación” duradera basada en la emoción con sus clientes. Deben ofrecer una experiencia gratificante y superior a la que puedan tener con marcas competidoras en todos los touch points con la marca.

Los objetivos hacia los que debemos apuntar con los siguientes:

Alinear la visión externa e interna: conocer al detalle los touch points donde se interconectan el cliente y la empresa, conociendo su experiencia y qué se valora en cada etapa. Lo importante es ponerse en los zapatos del cliente, lograr un viaje armonioso que genere un win to win en la relación cliente-empresa.

Comprender y redefinir la experiencia de los clientes: Identificar los puntos de frustración, gratificación, indiferencia del cliente, lo que permite desarrollar propuestas de valor con un concepto donde él es el centro.

Pero ¿cómo debemos hacer un customer journey map? Estos son los pasos primordiales para construirlo:

  • Identificar al cliente.
  • Entender las etapas del vínculo.
  • Registrar motivaciones e indecisiones.
  • Mapear interacciones.
  • Analizar cada instancia clave.
  • Definir oportunidades y sentimientos.

Un ejemplo de ello puede verse en el siguiente gráfico:

De acuerdo con el portal de estadísticas online Statista, “cuando el usuario ha tenido experiencias negativas, incluso de forma digital, 21% de usuarios procede a tomar acción en contra de la marca, ya sea dejando de acceder a su página o empezando a no comprar sus productos”. Podemos comprender esto en la medida que podamos compararlo con la realidad, observando detenidamente la situación que protagoniza cada cliente.

Por su lado, Richard Kolsky indica que el “67% de consumidores sitúan las malas experiencias como la razón detrás de la pérdida de clientes”. A ello se suma que solo el 38% de los especialistas en marketing han convertido el compromiso del consumidor en una oportunidad para conectarse con los clientes, demostrando que crear contenido sin involucrar activamente a los consumidores puede resultar una táctica que se queda incompleta, según la red global CMO Council.

Lo anterior demuestra que las marcas necesitan identificar cómo extender efectivamente la conversación más allá de su propio entorno, dejando de lado la parte de las ventas. Esta, finalmente, sería su último (pero no menos importante) objetivo.

Cada vez se hace más necesario llegar a descubrir motivaciones profundas en la vida de un consumidor para determinar el mayor grado de satisfacción. ¿Te animas a probar? Ingresa aquí.

(Imagen tomada de http://www.ithotelero.com/evento/creacion-de-valor-a-traves-de-la-experiencia-de-cliente/)

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