La atención y la memoria son solo dos de los muchos procesos mentales involucrados cuando una persona recibe un mensaje. Ayudaré a conocerlos para elaborar mejores estrategias publicitarias dejando de pensar únicamente en la publicidad que hacemos (hacia adentro) y empezando a preocuparnos en cómo la recibirá el público al que nos dirigimos (hacia afuera).
Por: Oscar Félix (oscar.felix@upc.pe)
Es probable que durante nuestras vidas hayamos sido impactados al menos una vez por un anuncio publicitario que recordemos hasta ahora, ya sea porque llamó nuestra atención o porque generó diferentes reacciones y emociones en nosotros. Campañas publicitarias como Cosito, Jueves de pavita o el nostálgico Yungay se volvieron parte de nuestra cultura, generando conversaciones e incluso motivando posibles comportamientos de compra.
Sin embargo, ¿cómo es posible que recordemos específicamente estas campañas y no otras de los miles a las que nos exponemos todos los días? Para encontrar una respuesta debemos considerar muchas variables, sin embargo, en esta oportunidad veo conveniente abordar la pregunta desde la percepción.
Sabemos, gracias a la psicología, que todos los seres humanos percibimos de manera diferente, creamos imágenes de la realidad en función a experiencias previas y a los estímulos que logran ganarse nuestra atención. Estos son los que realmente llegan a nosotros y luchan por ocupar un lugar en nuestra memoria.
Es por esta razón que un mensaje publicitario creativo adquiere mayor relevancia. Una campaña publicitaria atractiva logrará que el espectador decida por voluntad propia bloquear los demás estímulos cercanos para prestarle atención únicamente al mensaje que estamos enviando.
¿Es eso posible? Sí. Para conseguirlo debemos considerar dos funciones cognitivas de gran importancia: la atención y la memoria. En el siguiente gráfico, relacionado con el proceso perceptivo, podemos ver la importancia de la atención y de la memoria, procesos mentales que debemos considerar para asegurar que nuestros consumidores perciban estímulos publicitarios como esperamos.
- Atención: el cerebro humano selecciona los estímulos que le generan interés, es decir, los que son tan atractivos o importantes como para eliminar a los demás. Este proceso es muy relevante ya que cualquier marca desearía que su target bloquee los estímulos de la competencia para dedicarle total atención a sus campañas.
- Memoria: todos recordamos diferentes sucesos si estos tuvieron una importancia especial o si creemos que serán vitales para nuestra supervivencia. Que un individuo recuerde un mensaje publicitario implica que este haya tenido tal relevancia que lo haya considerado como para almacenarlo en su memoria a largo plazo.
Existen muchas campañas publicitarias exitosas que siguen ambos principios. Para tener referencias, mostraré dos campañas con fines similares que permiten evidenciar cómo estos procesos mentales pueden ser utilizados en la publicidad.
- En relación con la atención: El 2008 se lanzó una campaña publicitaria en Inglaterra que buscaba que los conductores de automóviles sean conscientes de la importancia de prestar atención al manejar. Transport for London, organismo encargado del sistema de transportes en Londres, se enfrentaba a una problemática particular: la cantidad de ciclistas que sufrían accidentes automovilísticos era por lo menos de uno al día. Preocupados por esta situación, en conjunto con la agencia WCRS encontraron un insight potente que lograron accionar en diferentes motivos de campaña: la atención de los conductores se centra en automóviles y señales de tránsito, no en bicicletas. Es decir, el cerebro de un conductor de automóvil suprime otros estímulos para enfocar su atención en lo “esencial” de conducir. Es por ese motivo que Transport for London y WCRS decidieron trabajar la siguiente campaña de seguridad vial.
- En relación con la memoria: La campaña Dumb ways to die (2013) se creó también con la finalidad de evitar accidentes, esta vez buscando generar recordación del mensaje en los usuarios del tren de Melbourne – Australia. Metro Trains Melbourne trabajó junto a la agencia McCann en un concepto divertido, diferente al que normalmente se utilizaba, pretendiendo que el mensaje final de la campaña quede grabado en la memoria de la población. Lograr que las personas interioricen el mensaje y lo guarden como información relevante implica apelar a su memoria a largo plazo, siendo un recurso utilizado en muchas campañas y que en esta tuvo efecto ya que logró reducir en 20% los accidentes relacionados con trenes año tras año.
(Imagen tomada de https://www.callboxinc.com/strategy/dumb-ways-to-die-marketing/)
