Úrsula Freundt-Thurne, decana de la Facultad de Comunicaciones, disecciona el concepto de la Confianza (en mayúsculas).
Por: Úrsula Freundt-Thurne (ursula.freundt@upc.pe)
La reciente fotografía tomada por la agencia española EFE y publicada por el diario peruano El Comercio del 11 de abril de 2018, en la que aparece Mark Zuckerberg, fundador y director ejecutivo de Facebook, rodeado por más de 20 fotógrafos y periodistas ante la Comisión del Senado norteamericano, evidenció que conseguir el “clic” de su verdad se convertiría en la versión visual, parafraseando a Covey (2010), del factor Confianza.
(Foto tomada de EFE, publicada en la edición impresa del diario El Comercio el 11 de abril de 2018. Mundo, p. 20. En http://elcomercio.peruquiosco.pe/m/a/20180411/20 )
Y es que no era para menos. Facebook, la red social más importante del mundo, había cometido el tremendo error de compartir el uso de datos privados de usuarios que habían confiado en su red. Incluso más: muchos de sus datos habían sido utilizados por la consultora política británica Cambridge Analytica con fines de propaganda electoral, lo que convertía el problema inicial en un escándalo de largo aliento.
Sin embargo, privilegiar el recuerdo de este infeliz comportamiento por sobre acciones concretas podría alejarnos de aprovechar una oportunidad de mejora. Es por eso que, a partir de estos hallazgos, son varias las preguntas que, junto a Knowledge@Wharton, por ejemplo, nos hemos formulado: ¿qué puede hacer Facebook para reconstruir/recobrar su Confianza?, ¿es posible recuperar la Confianza?, ¿cuáles son los elementos que componen una variable intangible tan importante como compleja?, ¿cómo se mide finamente la Confianza?
En el Perú, algunos medios de comunicación nos enfrentan a coloridas infografías acompañadas de reveladores porcentajes en los que leemos: “En general, ¿diría usted que confía o no en las siguientes instituciones?”. Las posibilidades de respuesta son escasas: más – menos; sí o no. Pero, ¿qué hay detrás de un «sí» o de un «no»? ¿Cuáles son las variables que ayudan a que una persona “confíe o no” en determinada institución, por ejemplo? Todo parece indicar que el tema es mucho más complejo de lo que parece.
Por ello, si realmente deseamos darle respuesta a la legítima preocupación sobre si es factible que una institución como Facebook, por ejemplo, recupere/recobre la Confianza, es necesario que identifiquemos con claridad, primero, de qué está compuesta la Confianza, cuáles son los ítems que la conforman y de qué clusters mayores forman parte dichas variables de la Confianza.
No se trata, entonces, de un valor intangible que responde a un simple “sí» o a un «no”. Es indispensable comprobar la unidimensionalidad del constructo, así como determinar la validez y confiabilidad del instrumento que medirá la Confianza. Confundir Confianza con Credibilidad implica desconocer, por ejemplo, que la credibilidad es solo uno de los elementos de la Confianza. Ya lo explicitaba Khodyakov (2007) cuando mencionaba que existían claros desacuerdos entre los estudiosos con respecto a la definición, características, naturaleza y uso del concepto Confianza.
En el Perú, por ejemplo, muchas instituciones (medios de comunicación), si bien reconocen la importancia del factor Confianza, también reconocen que se trata de un activo que se aborda, principalmente, con el objetivo de comprender su impacto sobre la lectoría y la venta de ejemplares. Ese acercamiento desencadena la percepción de que estos son dos de sus atributos más importantes, descuidándose el valioso aporte individual –y en su interrelación– de conductores como la relación con el público, el profesionalismo, la verificación, la seguridad, la defensa de la información, la labor social, el saber hacer, la reputación, el carácter, la realidad, la independencia, la credibilidad, la transparencia, la integridad, la calidad, el diálogo, la libertad y la normatividad, por citar 18 de más de 20 ítems consultados a periodistas y comunicadores peruanos quienes valoraron la organización de los atributos y clusters de la propuesta.
Como se puede apreciar, el ecosistema de la Confianza es rico y complejo y no es factible ni justo, reducirlo a un «sí» o a un «no». Analizar la Confianza en instituciones, por ejemplo, obliga a construir un instrumento de medición ad hoc que responda a hipótesis, así como a la comprobación de las mismas. Nos referimos a pruebas de validez de contenido (prueba binomial) y a validez de constructo (análisis de componentes principales) (Nunnaly, 1991); a pruebas de confiabilidad/ consistencia interna (Alfa de Cronbach) (Nunnaly 1991); a la determinación si la distribución de los datos es normal (test de Kolmogorov- Smirnov); así como a la prueba “U” de Mann-Whitney para analizar diferencias entre dos grupos de comparación (Siegel y Castellan 1995). A la fecha, de la #ExperienciaFacebook se han desencadenado una serie de comportamientos concretos: guías para abandonar la red social tal como lo publicó el diario El Mundo y el diario La Nación, campañas a favor y en contra de #DeleteFacebook como lo narra el New York Times aquí y aquí, interesantes discusiones académicas como las que se pueden leer aquí y aquí, así como el interés de buscar y cursar materias online (MOOC) ofrecidas por entidades de reconocida trayectoria. Tal es el caso del curso Trust and verification in an age of misinformation.
No cabe duda que, como reconoce Peter Drucker (1999,2005), “las organizaciones ya no se fundamentan en el poder, sino en la confianza”. Por ello, este es el momento de acercarse a la Confianza preocupándose por conocer cada uno de los atributos que la conforman. Solo así será posible trabajar conscientemente en los atributos momentáneamente más débiles, reconociendo –paralelamente– que la mejora en uno de ellos repercutirá directamente en ese valor integral que, según Covey (2010), “lo cambia todo”.
(Imagen tomada de http://knowledge.wharton.upenn.edu/article/can-facebook-regain-publics-trust/?utm_source=kw_newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=2018-04-03)