¿Son los influencers piezas claves en la comunicación de una marca? Es la pregunta a la que se acerca el profesor Lizardo Vargas en el presente texto.
Por: Lizardo Vargas ([email protected])
El término influencer se refiere a personas muy activas en redes sociales y blogs, quienes tienen una voz alta en línea y un gran número de seguidores quienes los escuchan. Su presencia puede ser usada para promover una marca, de uso extendido o también de nicho.
Suena muy bien; no obstante, hay algunas razones para pensar que el uso de influencers para la gestión de marca puede carecer de la efectividad que se le otorga. Si bien la idea de personas influyentes hablando de la marca puede ser intuitivamente convincente, hay poca evidencia de que esta herramienta mejore las mediciones de marketing o las ventas de un producto.
G. Satell sostiene que Malcolm Gladwell es probablemente la persona responsable del interés que la figura del influencer cobró en el marketing. En su libro El punto clave (The Tipping Point), sostiene que la divulgación de ideas o conductas depende, en gran medida, de que sean originadas por la participación de personas con un conjunto particular y raro de dones sociales. Sin embargo, las epidemias sociales son fenómenos sumamente articulados que requieren de un contexto social y cultural particular, así como de colectivos que logren resonar juntos por múltiples factores.
A pesar de que el uso de figuras conocidas incide en las opiniones y conductas de las personas, no hay fuerte evidencia entre los estudios de marketing que este recurso, por su propia fuerza, tenga la capacidad de mantener la notoriedad de una marca, menos aún hacer crecer su base de consumidores.
La noción de influencer es atractiva. Es simple, fácil de entender y promete gran eficacia. El problema es que para que funcione, esas personas deben poder ser identificables por características específicas y lograr resultados cuantificables. No obstante, no se ha podido probar que ninguna de estas variables sea cierta.
Sin duda el uso de influencers como líderes de opinión es un canal útil para promover y dar visibilidad a una marca. Lo que se pone en análisis es si su eficacia (más allá de originar mera exposición) es, o no, un ofrecimiento sobredimensionado.
La idea de una persona con muchos seguidores exhibiendo la marca es intuitivamente atractiva en su simplicidad. Sin embargo, por ese mismo motivo, corre el riesgo de dejar de lado otras variables que participan en la dinámica general del consumo. Por ejemplo, una de esas variables puede ser la moda, en su sentido de corriente homogénea y colectiva. Con ello en mente, cabe estudiar si la influencia de un post en Instagram se debe a la moda o a la necesidad de pertenencia –o alguna otra necesidad psicológica– de quien la ve, o se origina únicamente por la participación del influencer.
Es probable que se deba a distintos elementos juntos. Dicho lo cual, otorgar la eficiencia a uno solo, por lo atractivo de pensar en su poder persuasivo, acarrea un riesgo alto.
