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Ciegos al color

29 abril, 2019 by Emilio J. Lafferranderie Deja un comentario

En una hipotética biblioteca obligatoria de un estudiante de psicología del siglo XXI, debería haber un libro de Oliver Sacks (1933-2015). La frase puede sonar impositiva, pero es un simple acto de reconocimiento a uno de los médicos más lúcidos de nuestra época, que supo transitar con destreza entre la neurología, la literatura y el estudio de los procesos psicológicos. Interdisciplinario por definición, los conocimientos de Sacks expresados en una escritura abierta a la divulgación científica, seguramente puedan ser considerados como una de las cimas de las narraciones de casos clínicos de las últimas décadas.

¿Qué debemos a este neurólogo de origen británico que pasó su infancia en una Londres sitiada por los bombardeos de la segunda guerra mundial? En primer lugar, el hecho de haber ampliado la comprensión de los vínculos entre el cerebro y la mente, evitando el culto al simple diagnóstico, y buscando siempre alcanzar una de las artes más difíciles en el campo de ciencias de la salud: reconciliar a las personas con sus condiciones biológicas, ofreciendo rutas de aceptación y medios para transformar una limitación en una forma de vida.

Radicado en Nueva York desde 1965, realizó estudios de un cuadro denominado encefalitis letárgica, que relató en el libro titulado Awakenings (Despertares), el cual fue llevado logradamente al cine bajo el mismo nombre, en la recordada película (1990) protagonizada por Robert de Niro y Robin Williams.

“La isla de los ciegos al color” se titula uno de sus 17 libros que resulta un homenaje extraordinario a los estudios de la percepción. Sacks parte de un hallazgo digno de una historia de ciencia ficción: un atolón llamado Pingelap en el medio del océano Pacífico, donde una parte de sus habitantes, ajenos a todo intercambio con otras culturas y pueblos, “heredan” genéticamente la acromatopsia.  Sus vidas, rituales, amores y dioses, son percibidos siempre en blanco y negro. Preservados en una extensión de 1, 8 km cuadrados, Pingelap es un mundo idílico y exuberante semejante a Robinson Crusoe, paraíso para los genetistas, ya que su población ha logrado mantener fruto de su aislamiento no solo sus costumbres sino un “defecto” orgánico que impide la percepción cromática (a colores).

En ese contexto, la línea demarcatoria entre normalidad y anormalidad a nivel perceptivo, se difumina. Si como afirmaba el filósofo Berkeley en el siglo XVIII, existir es ser percibido, los habitantes de Pingelap, existen en blanco y negro. Asumiendo que la percepción es la organización sensorial de los estímulos externos, Sacks nos revela cómo los paisajes naturales de esas islas se convierten en paisajes mentales. El mundo, la flora, fauna y los arrecifes, se presentan y habitan en escala de grises.  Una ética de la comprensión de las diferencias biológicas y culturales respira en la obra este neurólogo, quien busca conciliar el asombro con el estricto conocimiento científico, componiendo retratos que nos cuestionan cómo miramos a los otros, a nosotros mismos y bajo qué premisas definimos la vida humana.

La importancia del proceso perceptivo en la publicidad

3 abril, 2018 by Enfoque UPC Deja un comentario

La atención y la memoria son solo dos de los muchos procesos mentales involucrados cuando una persona recibe un mensaje. Ayudaré a conocerlos para elaborar mejores estrategias publicitarias dejando de pensar únicamente en la publicidad que hacemos (hacia adentro) y empezando a preocuparnos en cómo la recibirá el público al que nos dirigimos (hacia afuera).

Por: Oscar Félix ([email protected])

Es probable que durante nuestras vidas hayamos sido impactados al menos una vez por un anuncio publicitario que recordemos hasta ahora, ya sea porque llamó nuestra atención o porque generó diferentes reacciones y emociones en nosotros. Campañas publicitarias como Cosito, Jueves de pavita o el nostálgico Yungay se volvieron parte de nuestra cultura, generando conversaciones e incluso motivando posibles comportamientos de compra.

Sin embargo, ¿cómo es posible que recordemos específicamente estas campañas y no otras de los miles a las que nos exponemos todos los días? Para encontrar una respuesta debemos considerar muchas variables, sin embargo, en esta oportunidad veo conveniente abordar la pregunta desde la percepción.

Sabemos, gracias a la psicología, que todos los seres humanos percibimos de manera diferente, creamos imágenes de la realidad en función a experiencias previas y a los estímulos que logran ganarse nuestra atención. Estos son los que realmente llegan a nosotros y luchan por ocupar un lugar en nuestra memoria.

Es por esta razón que un mensaje publicitario creativo adquiere mayor relevancia. Una campaña publicitaria atractiva logrará que el espectador decida por voluntad propia bloquear los demás estímulos cercanos para prestarle atención únicamente al mensaje que estamos enviando.

¿Es eso posible? Sí. Para conseguirlo debemos considerar dos funciones cognitivas de gran importancia: la atención y la memoria. En el siguiente gráfico, relacionado con el proceso perceptivo, podemos ver la importancia de la atención y de la memoria, procesos mentales que debemos considerar para asegurar que nuestros consumidores perciban estímulos publicitarios como esperamos.

  • Atención: el cerebro humano selecciona los estímulos que le generan interés, es decir, los que son tan atractivos o importantes como para eliminar a los demás. Este proceso es muy relevante ya que cualquier marca desearía que su target bloquee los estímulos de la competencia para dedicarle total atención a sus campañas.
  • Memoria: todos recordamos diferentes sucesos si estos tuvieron una importancia especial o si creemos que serán vitales para nuestra supervivencia. Que un individuo recuerde un mensaje publicitario implica que este haya tenido tal relevancia que lo haya considerado como para almacenarlo en su memoria a largo plazo.

Existen muchas campañas publicitarias exitosas que siguen ambos principios. Para tener referencias, mostraré dos campañas con fines similares que permiten evidenciar cómo estos procesos mentales pueden ser utilizados en la publicidad.

  1. En relación con la atención: El 2008 se lanzó una campaña publicitaria en Inglaterra que buscaba que los conductores de automóviles sean conscientes de la importancia de prestar atención al manejar. Transport for London, organismo encargado del sistema de transportes en Londres, se enfrentaba a una problemática particular: la cantidad de ciclistas que sufrían accidentes automovilísticos era por lo menos de uno al día. Preocupados por esta situación, en conjunto con la agencia WCRS encontraron un insight potente que lograron accionar en diferentes motivos de campaña: la atención de los conductores se centra en automóviles y señales de tránsito, no en bicicletas. Es decir, el cerebro de un conductor de automóvil suprime otros estímulos para enfocar su atención en lo “esencial” de conducir. Es por ese motivo que Transport for London y WCRS decidieron trabajar la siguiente campaña de seguridad vial.
  2. En relación con la memoria: La campaña Dumb ways to die (2013) se creó también con la finalidad de evitar accidentes, esta vez buscando generar recordación del mensaje en los usuarios del tren de Melbourne – Australia. Metro Trains Melbourne trabajó junto a la agencia McCann en un concepto divertido, diferente al que normalmente se utilizaba, pretendiendo que el mensaje final de la campaña quede grabado en la memoria de la población. Lograr que las personas interioricen el mensaje y lo guarden como información relevante implica apelar a su memoria a largo plazo, siendo un recurso utilizado en muchas campañas y que en esta tuvo efecto ya que logró reducir en 20% los accidentes relacionados con trenes año tras año.

(Imagen tomada de https://www.callboxinc.com/strategy/dumb-ways-to-die-marketing/)

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