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El valor de la integridad

30 abril, 2018 by Enfoque UPC Deja un comentario

El profesor Matías Mackelmann reflexiona acerca del valor de la integridad en las empresas a partir de hechos noticiosos recientes.

Por: Matías Mackelmann ([email protected], [email protected])

Durante una charla con estudiantes universitarios, Bruce Dickinson, vocalista de la legendaria banda de heavy metal Iron Maiden, actualmente también empresario y piloto, manifestó: “lo que hizo fuerte nuestra marca Iron Maiden en todos estos años es que siempre actuamos fieles a nuestras convicciones, no vendimos nuestros principios artísticos por hacer más dinero. Por eso nuestros fanáticos nos aman en todo el mundo luego de tanto tiempo sobre los escenarios». Esto se aplica a todas las marcas y empresas: no hay nada más importante que la integridad.

Existen numerosos instrumentos para calcular el valor monetario de una marca. Ya sea en el caso de una corporación, una estrella musical o un equipo de futbol, las marcas valen mucho y son el capital principal de las empresas. Aparte del posicionamiento y la calidad de productos y servicios, un factor muy importante que le da valor a una marca es su reputación. Esta se gana a través de los años con arduo trabajo, pero se puede perder en cuestión de días por un mal accionar o una deshonestidad. Últimamente, no obstante, pareciera que estamos viviendo un momento de profunda crisis moral y ética en el mundo empresarial y político. La corrupción siempre ha existido, pero los casos parecen ser cada vez más mediáticos y escandalosos. ¿Qué está ocurriendo en el mundo?

El caso reciente más emblemático de cómo dañar la reputación de una marca muy reconocida a nivel mundial es, sin duda, el de la automotriz alemana Volkswagen. Sinónimo de eficiencia, puntualidad, confiabilidad y tradición de calidad, Volkswagen integraba todos los valores que comúnmente se asocian con Alemania. Por esta razón, la marca era muy valorada por consumidores alrededor del mundo. Todo cambiaría en septiembre del 2015 cuando un científico estadounidense pudo probar que Volkswagen había instalado de manera ilegal un software que cambiaba los resultados de los controles de emisiones contaminantes en 11 millones de autos con motor diésel entre 2009 y 2015. Como resultado de esta mala práctica, sus motores diésel habían sorteado los estándares de la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA). Pero en realidad, los vehículos implicados emitían hasta 40 veces el límite legal de óxidos de nitrógeno.

Aparte de las millonarias pérdidas económicas que significó el escándalo para la empresa, así como la renuncia de muchos de sus directivos y procesos penales en contra de funcionarios, el tema del mal manejo comunicacional del caso llevó a dañar aún más la imagen de la marca. En un primer momento, Volkswagen no admitió responsabilidad alegando que la manipulación había sido culpa de un error de unos cuantos ingenieros, lo cual resultó ser una mentira. Por otro lado, nunca supo responder adecuadamente en las redes sociales, desapareciendo del panorama, lo cual avivó más la polémica. Adicionalmente, la falta de rapidez en su manejo de crisis y de un buen portavoz, así como la falta de transparencia y las medias verdades difundidas, le costó muy caro a la empresa. Al final, tampoco hubo disculpas sinceras hacia los consumidores que se sentían engañados por una marca que valoraban mucho.

Un caso actual emblemático, en donde la falta de integridad desvaloriza una marca, fue el de la gigante energética brasileña Petrobras, uno de los escándalos de corrupción más grandes de América Latina. La corrupción sistemática que se enquistó en Petrobras, así como en empresas brasileras constructoras como Odebrecht, no solo puso al descubierto la falta de ética empresarial, sino que le ha costado hasta el momento la carrera política a numerosos funcionarios en varios países latinoamericanos. Lo trágico de este caso es que no solo ha causado daño a las empresas, sino a la imagen de Brasil como país, así como a la credibilidad en la democracia y en la política en varios países involucrados.

Otro caso mundialmente relevante fue, sin duda, el de la FIFA, empresa encargada de gestionar el deporte más querido del planeta: el fútbol. Aunque la gente no ha dejado de entusiasmarse por este deporte, los escándalos de corrupción al más alto nivel y la sospecha de arreglos por debajo de la mesa para favorecer a algunos países sí han minado sustancialmente la confianza que los espectadores tenían en la FIFA. Sinónimo de alegría y pasión, la FIFA en pocos meses empezó a ser percibida como una mafia que solo se guía por el dinero y la avaricia. A esto también contribuyó que su máxima figura, Joseph Blatter, tuviese que dejar el cargo al ser involucrado en un escándalo de corrupción.

Por lo tanto, el tema ético es un aspecto crucial para la gestión actual de las empresas y de la política en el mundo. No cabe duda de que en el futuro será un tema que cobre mucha importancia en el manejo comunicacional de las empresas. Se ha visto que faltar a la verdad, cometer actos deshonestos y mentir a la opinión pública, perjudica enormemente a las empresas. El valor monetario de una marca no lo es todo y se demuestra que los ejecutivos de comunicación también deben ser formados desde la universidad en valores éticos para transmitir las acciones de las empresas de manera honesta y transparente. El mundo feliz y armonioso que nos vendían las empresas mundiales más importantes ha quedado socavado. A partir de este momento, solo un cambio radical en la forma de hacer negocios y de comunicar volverá a otorgar confianza en las marcas y en la política a los ciudadanos.

(Imagen tomada de https://www.freep.com/story/money/cars/mark-phelan/2015/09/26/vw-worse-than-gm-diesel-volkswagen-general-motors/72764466/)

¿Y qué pasaría si nos volvemos un poco creativos?

20 octubre, 2016 by Enfoque UPC Deja un comentario

Por: Rodrigo J. Delgado Ehni

Todos nos hemos encontrado en algún momento del día, unos más que otros, de mal humor y comúnmente cuando nos dirigimos a nuestro centro laboral o cuando salimos de él. Es muy difícil trabajar bajo estas condiciones y más aún conseguir resultados favorables. En esta oportunidad quisiera agradecer a un compañero de trabajo quien me sacó la venda de los ojos y me reveló una modalidad muy creativa, quizás conocida por muchos de ustedes, pero que sin embargo es interesante comunicarla y difundirla.

Paulo Ortiz recalcó en unos de sus artículos la importancia de hacer la vida más divertida. Esta idea la toma como un principio que puede llegar a cambiar la perspectiva global en todo lo que hacemos en el día a día. Con esto dicho, quisiera enfatizar la gran influencia que estos cambios de comportamiento pueden generar no solo en nuestro desenvolvimiento, sino también en el de terceras personas; ya sea compañeros de trabajos, jefes, familiares, entre otras.

Esta idea de la teoría de la diversión (The Fun Theory) fue desarrollada por Volkswagen con la finalidad de demostrar cómo, mediante algo tan simple y entretenido, las personas pueden cambiar para mejor a través de un nuevo enfoque. Aquí les dejo con un primer video acerca de lo referido:

YouTube video

Gracias a esta nueva modalidad que involucra la participación de la persona, Volkswagen no solo se basó en dicha teoría para desarrollar un mecanismo con el objetivo de influir en el comportamiento de las personas, sino también para lograr incentivar el uso, consumo o compra de determinados bienes y/o servicios.

Ahora bien, muchos de ustedes se estarán preguntando cómo trasladar esta teoría para aplicarla no solo en cambiar su día, sino también en su empresa. Pues es muy simple; los clientes ejecutan con mayor frecuencia tareas que les provoca situaciones divertidas y placenteras por las que consiguen liberarse y sentirse mejor. ¿Cómo obtenemos provecho de ello? Tal como vieron en el video, los usuarios prefieren subir por una escalera que simula y actúa como un piano, en vez de subir por la escalera mecánica. Esto lo hacen porque en el fondo es más divertido y consigue desconectarnos por un instante de nuestros problemas y preocupaciones. Para conseguir el mismo objetivo en nuestro trabajo debemos transformar toda experiencia que tengan nuestros clientes, de manera que estas generen placer, deseo por probar y puedan arrancar una sonrisa o gesto favorable que nunca se les hubiera ocurrido experimentar.

Sin embargo, está en nosotros mismos identificar la manera, basándonos en la teoría de la diversión, de volver las experiencias que brindamos al cliente como inolvidables y divertidas con un poco de creatividad. Además, no solo identificarla una vez, sino también cada cierto tiempo ir mejorando la diversión de nuestros clientes, alternando las rutas de diversión que estos puedan tener para que reciban cada vez sensaciones nuevas. Una estrategia que definitivamente constituye una buena fidelización al cliente.

Como algo adicional le dejo otro ejemplo innovador, dentro de los muchos, que tiene la empresa Volkswagen:

YouTube video

Es increíble pensar como un momento insignificante en la vida puede transformar nuestra actitud rotundamente convirtiendo un día que nos está resultando un tanto difícil, por temas personales o laborales, en un día entretenido y diferente en solo cuestión de segundos con ideas no tan elaboradas, pero sumamente creativas.

Los dejo con una última frase que puede cambiar sus perspectivas de cómo ver las cosas: “No esperen a que llegue el gran día; ese día debe ser hoy”.

Si deseas escribir para el blog ponte en contacto con la profesora Yessica Centty al [email protected]

Marca, Ética y un País

8 octubre, 2015 by Enfoque UPC Deja un comentario

Por: Jorge Rojas

La confianza es el pilar de una relación saludable. Esto se aplica también a las marcas, y lo de Volkswagen durante las últimas semanas es una crisis de confianza de proporciones épicas. Y como si no fuera suficiente una caída multimillonaria en el mercado de capitales, además del daño irreparable en la confianza de sus consumidores, la onda expansiva de este terremoto corporativo alcanza a todo un país.

Durante las últimas décadas, Alemania se ha construido una reputación basada en la calidad de su manufactura, en la fiabilidad de sus productos y en su ingeniería de avanzada, teniendo a un puñado de marcas emblemáticas como abanderadas de este posicionamiento. Una de las más importantes, Volkswagen, es precisamente la que ha sucumbido al peso de su reputación y pone en cuestionamiento todo aquello que la marca “Hecho en Alemania” significaba para el mundo.

Desatada la tormenta, es bueno tratar de entender qué serie de acontecimientos pudieron haber llevado a esta situación: expectativas ajenas a la realidad, una despersonalización completa del consumidor, o simple y llana codicia. Sea cual fuera el caso, todo esto nos lleva a quienes toman las decisiones y cómo jamás debemos dejar de lado la ética, aunque eso implique desafiar órdenes superiores. Siempre que nos mantengamos en el lado correcto, el tiempo y la historia, terminará dándonos la razón.

El impacto del escándalo Volkswagen para la marca ‘Hecho en Alemania’

Volkswagen amenaza a Alemania

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