Innovación & tendencias

Mensajes que rompen paradigmas

La delgadez y la “perfección corporal” se asocian a la “belleza”. La profesora Fiorella Lama plantea esta cuestión: si no cumplimos, ¿no somos bellos?

Por: Fiorella Lama (pcpuflam@upc.edu.pe)

Las ideas que nos hacemos del entorno y de nosotros mismos están influenciadas por aquellas otras que rigen según el tiempo y el contexto donde nos desenvolvemos. Son ideas que aceptamos como incuestionables y verdades absolutas: los paradigmas. Sin embargo, los mismos no son siempre coherentes, reales o ciertos.  “La Tierra es plana” es el clásico ejemplo de una idea que generó, por mucho tiempo, que la gente viviera bajo ese errado conocimiento y que no los dejaba ir más allá del límite aparente del mar. “Los productos de precios altos son de buena calidad” es una idea extendida que nos influye actualmente al momento de comprar. Sin embargo, es inofensivo pues no genera daños mayores. Pero aún existen aquellas que son tan dañinas como el creer que la Tierra era plana: “Las mujeres solo sirven para casarse y tener hijos”, “soy exitoso si tengo dinero”, “los hombres son más fuertes”, etc.

Así como estos, el paradigma actual de belleza ligado a la superficial y utópica perfección corporal tiene consecuencias nefastas. Nos limita y nos lleva a concluir en primera instancia que alguien es bello si cumple o se acerca a los requisitos que dicho paradigma establece. Si nosotros no los cumplimos pues derivamos en que no lo somos. Producto de esto, tenemos una sociedad con baja autoestima donde cada uno se separa y valora de acuerdo con las características físicas que tiene.

Es en este mundo de paradigmas y complejidad del ser humano donde las marcas viven. ¿Qué pasa cuando se hace publicidad con conceptos mal enfocados que refuerzan un paradigma irrelevante, desfasado o erróneo?

Respecto al paradigma de belleza, nos enfrentamos a personas ya con el cuestionamiento inicial, que al recibir el mensaje publicitario que lo refuerza lo asimilarán y validarán como cierto, no pudiendo ver más allá del límite de este, como anteriormente el límite del mar.

Los publicistas y mercadólogos no creamos las ideas previas producto de la convivencia social, pero sí decidimos qué es lo que en nuestro ejercicio reforzamos o de qué nos valemos para una comunicación. Nos enfrentamos entonces a los propios paradigmas de nuestra profesión, donde no podemos seguir enfocando los esfuerzos solo en producción, ventas o satisfacción del consumidor sino en estrategias de marketing de valor que busquen ir más allá del consumo y que rompan paradigmas. Nuestro trabajo demanda más que solo saber la teoría, diseñar, escribir o estar dotados de una creatividad espontánea.

Demanda investigación, criterio, análisis, coherencia y, sobre todo, fuertes ganas de generar cambios buenos utilizando para bien el poder de la comunicación masiva.

Nosotros decidimos: podemos persuadir para generar la compra con mensajes aspiracionales vacíos que refuerzan paradigmas o generar aspiración de valor que nos impulse a ser mejores personas y sociedad y así ser apreciados como una marca más humana. Los dos posiblemente cumplen los objetivos comerciales de la empresa, pero solo uno contribuirá al bien social.

Un ejemplo destacado es el de la marca Dove, que fue la pionera en hablar de la belleza real de modo coherente, encontrando la intersección entre sus objetivos comerciales y la armonía social (de hecho, incluyó un manifiesto de este) y el año pasado, con motivo de la celebración de sus 60 años, celebró la diversidad y autenticidad de la belleza peruana.

La propuesta de Dove es, además, sostenida en el tiempo, como lo demuestran sus piezas Evolution, Real Beauty Sketches, Elige tu belleza o el propio Belleza real que, a pesar de que pasen los años, se mantiene vigente y cada vez con más alcance. La marca entonces logró que la consumidora deje de comprar solo productos de belleza que le prometían el logro vacío de ese paradigma irrelevante y, en cambio, empiece (empecemos) a entender con su propuesta realmente lo que es bello: nosotras, tal cual somos.

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