Cuando las 4P´s no son suficientes

Por: Rodrigo J. Delgado Ehni

Quien empezó con todo el tema de las P’s, como receta ideal para la gestión del marketing en una empresa, fue Phillip Kotler (temprano en la década de los 70). El creó el famoso marketing mix de las 4P’s (Producto, Precio, Plaza y Promoción); que son las que todos, dentro del ámbito de la administración, conocemos.

Aunque muchos de nosotros nos apoyamos día a día en esta teoría, pues la vemos como la columna vertebral del marketing, hay quienes desafían este esquema modificándolo y realizando agregados. Citaré una frase muy interesante de Simón Majaro quien dice: “Es probable que el modelo de las cuatro P´s (…) haya ganado aceptación gracias a su elegancia, más que a su validez (…)”. Existen varios negocios dentro del Perú que no se ajustan al modelo de las 4P´s; para empezar están los servicios y negocios a los cuales me gusta llamar híbridos (aquellos que ofrecen una mezcla entre lo tangible y lo intangible). Aquí tenemos el caso de las líneas aéreas y los restaurantes. Es por esta razón que propongo darle un nuevo enfoque, introduciendo 3 nuevas P’s en el esquema tradicional, convirtiéndolo en las 7P´s del Marketing Estratégico.

Antes de hablar de las nuevas 3P´s, para aquellos nuevos lectores analizaremos rápidamente el esquema tradicional de las 4P´s:

Producto: Responde a la pregunta inmediata del ¿qué vendo? Son las características que ofrece su producto como beneficios para satisfacer las necesidades del cliente. Este puede tener varias partes (nuclear, real o aumentado) que finalmente agregarán valor al producto.

Plaza: Este elemento ayuda a identificar ¿cómo hacer llegar el mismo? Esto define, en el caso de productos; la ubicación, zona y número de tiendas que se usarán; el tipo de establecimiento (bodega o domicilio) y el mecanismo de distribución (directa o por medio de distribuidores). En cuanto a los servicios, se debe tener claro, qué tan fácil será adquirir el servicio en el lugar y momento que el cliente desee. Esto se conoce como el “Just in Time” (JIT).

Promoción: Es determinar ¿cómo lo conocerán los clientes? Son las típicas ofertas (2×1 ó 50 % de descuento) que utilizan los supermercados, y se evidencian en modalidades tales como anuncios en radio, televisión o periódicos. Asimismo, participación en ferias o utilizar Telemarketing (vía telefónica). Aparte de ello, son también aquellas personas que ofrecen un servicio las que deberían tener una actitud favorable a la hora de ofrecerlo al cliente. Por otro lado, es necesario recalcar que bajo el paraguas de “promoción” se inscribe la práctica del “approach” (acercamiento) y cierre de la venta.

Precio: Es saber ¿cuánto pagarán los clientes? Para ello, debemos no solo determinar los costos en qué incurrimos en la producción del mismo, sino también analizar el precio del mercado (el mejor competidor. Es decir, ni el más caro ni el más barato) y el porcentaje (%) que desearíamos tener de utilidad (margen). En el caso que se desee hacer promociones con descuentos se debe tener margen amplio.

Ahora bien, ya que tenemos una base genérica respecto al esquema tradicional que plantea Kotler, debemos preguntarnos: ¿por qué hay negocios que siguen al pie de la letra este esquema y aún así fracasan? La respuesta es muy simple. Si nos aferramos solo a estos cuatro elementos para evaluar el éxito o fracaso de nuestro negocio; ¿quién se ocupará de supervisar el ambiente al cual asisten nuestros clientes actuales y potenciales (futuros); quién supervisará los procesos; quién se encargará de capacitar al personal? Todas estas preguntas deberían estar respondidas antes de ejecutar un negocio específico; porque si no controlas y evalúas lo que sucede en el entorno interno del mismo, no podrás satisfacer y superar las expectativas de tus clientes; le estarás ofreciendo un producto posiblemente de mala calidad (procesos), en un ambiente desagradable (entorno físico) y con personas que ofrecen una atención deplorable (personal). Lo que sucede es que muy raras veces nos quejamos con los gerentes, debido a que estamos tan acostumbrados a recibir esta clase de atención, que nos conformamos con poco. En mi opinión, éste es el núcleo que desencadena el sinnúmero de problemas por los que pasan los negocios peruanos e internacionales.

Es por esta razón, que me atrevo a sugerirles que tomen en cuenta 3P´s adicionales al esquema general: Personas (People), Procesos (Process) y Evidencia Física (Physical Evidence).

Personas: Son todas aquellas que se encuentran implicadas (directa o indirectamente) en el proceso de la atención o producción de un bien o servicio determinado. Vale decir: empleados, administradores, obreros, gerentes y hasta los propios consumidores. Todos ellos agregan valor a lo que finalmente queremos ofrecer. No basta con tener el personal idóneo, ya que hay que seleccionarlo en función a sus cualidades y expertise; luego, hay que capacitarlo y saber transmitir la misión y visión que comparte la empresa.

Procesos: Resulta gravitante formular y ejecutar los procesos de diseño y producción como las actividades, mecanismos o métodos requeridos para el desarrollo y entrega de un determinado bien o servicio; donde se desarrollarán los recursos que definen las estrategias claves para el éxito. Estas pueden leerse como servicio, tecnología, creatividad, determinación de la necesidad real del cliente, alianzas estratégicas y el desarrollo de nuevos productos o servicios. Ello determinará, en gran parte, la calidad con la que son ejecutados y poder alcanzar el JIT que logrará la diferenciación.

Evidencia Física: Debemos tener en cuenta toda la evidencia física de efectividad y eficiencia que esté al alcance del cliente. Esta comprende el entorno o ambiente que acompaña a la entrega oportuna y satisfactoria de un bien o servicio. Es todo lo que podamos percibir por los sentidos al momento que experimentamos el contacto con proveedores y clientes o simplemente por terceros. Podría ser el color de la tienda, el aroma del lugar o las personas, los sonidos ambientales y los modales de las personas con que tratamos. Este último es un factor implícito en nuestro esquema.

Dicho esto, se entiende que en el mundo del marketing y del mercadeo de hoy no existe una verdad absoluta o fórmula que garantice el éxito de un negocio. En mi opinión, el Marketing Estratégico es un arte y uno debe ser lo suficientemente flexible; tenaz e inteligente como para desarrollar y aplicar el criterio mediante la formación académica; el benchmarking y la intuición; esta última define cómo la capacidad de tomar decisiones acertadas con poca información, de manera que se ajuste a las necesidades específicas de la empresa. Es decir, se debe saber qué P´s usar en su negocio, pues no todas son necesarias de manera simultánea. La diferencia radicará en la naturaleza de su negocio y comportamiento del mercado.

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