El nuevo chip del marketero y la experiencia del cliente omnisciente

Por: Aldo Finetti

Hoy 4 tendencias afectarán el pensamiento del nuevo marketero que lo guiarán a un nuevo paradigma:

1) Una visión más amplia de la experiencia del cliente. Una experiencia positiva del cliente a través de todos los puntos de contacto se ve cada vez más como el activo más valioso de una compañía. Y, más que cualquier otra función, la mercadotecnia es responsable de administrarla, a lo largo del ciclo de vida del cliente y en todos los canales, desde la conciencia inicial a través de la lealtad y la promoción.

2) Métricas para ingresos y participación. La efectividad supera la eficiencia, especialmente en un tiempo de cambio rápido. Las métricas se ampliarán y se ampliarán, centrándose en los ingresos de primera línea y en el compromiso global más que en la eficiencia y el conocimiento de la marca.

3) La caza de talentos. Sí, hay una necesidad de comercializadores expertos en tecnología. Pero no es suficiente con sí mismo. Los CMO quieren que las personas tengan la capacidad de comprender y gestionar los detalles (en datos, tecnología y operaciones de marketing) combinado con una visión de la imagen estratégica. La creatividad sigue siendo importante (especialmente en B2C), pero es una habilidad heredada y ya no es un foco de demanda.

4) El ecosistema en el futuro. La tecnología de marketing está proliferando a través de la nube hasta el punto en que casi todas las empresas -incluso las más pequeñas- utilizan múltiples sistemas que operan dentro de un sistema operativo de marketing general. A pesar de las expectativas de consolidación en torno a unos pocos proveedores de empresas dominantes, los marketeros creen que el número de sistemas en sus empresas crecerá.

El gurú Peter Drucker de la gerencia dijo una vez que el trabajo de la comercialización era hacer ventas obsoletas. La sabiduría convencional es que esto está empezando a suceder: los marketeros están profundizando en el embudo, en lo que solía ser el territorio de las ventas. Ellos están asumiendo las responsabilidades de comercio electrónico e incluso obtener sus propios Profit ??& Lose. Pero muchos marketeros no ven la división de costos-ingresos en términos tan absurdos y binarios, aunque sí ven su responsabilidad por los ingresos creciendo.

En tres o cinco años, sin embargo, la visión de la comercialización cambiará. Será menos frecuente, será visto como un centro de costos y más a menudo como un impulsor de los ingresos. La función de marketing está migrando lentamente desde el lado del costo del libro mayor hasta el lado de los ingresos.

La experiencia del cliente -la suma de experiencias que un cliente tiene sobre la vida de la relación- se ve cada vez más como una clave para la ventaja competitiva. Mediante la entrega de una experiencia personal, memorable, las empresas pueden crear una oferta distinta que compromete a los clientes y crea la defensa y la lealtad. Debido a que casi todo el mundo en una empresa tiene un papel en algún punto de contacto-desde términos de financiación hasta gestión de inventario a envases, soporte e interacciones de persona a personas aleatorias- ha habido poca supervisión de la experiencia total del cliente. Eso está cambiando. Los marketeros dicen que son responsables de administrar la experiencia del cliente hoy en día en un 70% más que hace 5 años.

De extremo a extremo sobre la vida del cliente. Además, a medida que la responsabilidad por la experiencia del cliente cambia a la comercialización, y esto será un sí o sí en el nuevo paradigma digital donde el marketing se volvió más disruptivo y los marketeros diseñaran las experiencias digitales a otro nivel. A medida que los consumidores ganan poder y se vuelven menos dependientes de las ventas, la función de marketing está cada vez orquestando las relaciones más.

Hace tan sólo cinco años, centralizar la gestión de la experiencia del cliente era menos necesario. Hay más necesidad de articular un enfoque integrado y holístico que antes, simplemente porque hay una miríada de canales y puntos de contacto».

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