La Evolución del Branding (parte 2)

Por: Ada Leyva

Los cambios son hoy una constante en todos los mercados, dada la alta competitividad en todas las categorías de productos y servicios; la pobre diferenciación entre las marcas; la deficiente incorporación de valores en las mismas; la evolución del consumidor altamente informado e hipercomunicado; así como los grandes avances tecnológicos evidentes en todos los sectores e industrias y sus recientes tendencias.

Branding es uno de los conceptos que deberá madurar en los próximos años de acuerdo con las nuevas exigencias de las marcas. En la natural evolución de su rol, se proyecta como el aliado clave de toda empresa, producto, servicio, organización o persona que busque gestionar su marca con éxito en un mercado que evoluciona.

Branding solo, no funciona. Así como sabemos que la publicidad sola no vende, Branding solo no puede entregar esa promesa de marca sin la participación comprometida y activa de las personas y todas las áreas que integran la empresa, que intervienen en la fabricación del producto, servicio, presentación, comunicación, marketing, responsabilidad social, venta, envío, entrega, instalación, consumo y/o uso, entre otros.

Debe haber un compromiso más allá del empaque, envoltura, carta, mensaje, punto de venta, exhibición, delivery, atención y respuestas.  Su accionar hoy debe ser transversal, a todo nivel de la organización, poniendo al servicio de la marca toda su potencia, dejando su sello y huella en cada acción e interacción, internamente en la empresa y externamente en los diversos canales de distribución, medios de comunicación y publicidad, tradicionales, digitales y en redes sociales.

Branding hoy debe crear mejores y mayores puntos de contacto y apropiarse de esas oportunidades que le permitan a la marca, esparcir e impregnar su esencia, creando “momentos de marca” para sus clientes.

En esta coyuntura, cada vez son más las empresas que tienen en sus agendas el objetivo de desarrollar el valor activo de su marca y administrar su Brand Equity (BE). Este concepto de acuerdo con diversos modelos VA, BAV de Y&R y el de BrandZ, miden en la marca aspectos como: conocimiento, diferenciación, relevancia, estima, familiaridad, presencia, consciencia, notoriedad, calidad percibida, lealtad, asociaciones, resonancia, prominencia, sentimiento, imagen y otros, todos en relación a sus consumidores.

De acuerdo con esto, para Aaker, la construcción de la sólida diferenciación genera valor económico de marca, la relevancia se vincula al alcance y su conexión con el consumidor, la estima sienta las bases de la lealtad y la familiaridad se relaciona con el conocimiento, entendimiento y la experiencia.

Es aquí donde el concepto de Brand Equity (BE), traducido en el valor que la marca le confiere, traslada e imprime, le añade valor (percibido por el consumidor el cual está directamente ligado con su satisfacción) al producto, servicio y/o empresa. La gestión del BE, para sus creadores, permite al propietario de la marca, como consecuencia, lograr mayor volumen, margen y participación.

Como ejemplo, la marca Coca-Cola representa el 75 % del valor de la empresa. Y de acuerdo con el ranking de las Top Ten de la valorización de marcas 2015 realizada por la empresa Interbrand, Apple incrementó su valor en 43 % y Google en 12 % respecto al año anterior.

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