La desaceleración digital

En la última década la inversión publicitaria digital ha crecido de una manera exponencial, desplazando a la televisión y la radio en algunos mercados; sin embargo, su proceso de medición no se ha desarrollado a la par. Los bots y el contenido inapropiado que no tiene control, entre otras cosas, han hecho que los principales anunciantes pierdan confianza y migren nuevamente su presupuesto hacia medios “tradicionales”.

Por: Camilo Correa ([email protected])

Hace unos meses, Procter & Gamble y Unilever recortaron sus inversiones publicitarias digitales entre un 20 % a 50 %, lo que marca un precedente muy importante en la industria ya que son los principales inversores de publicidad a nivel mundial.

Google, Facebook y YouTube son quienes más fake news tienden a contener, dada la facilidad que tienen los usuarios para crearlas y postearlas. Esto ha generado que en tres meses P&G dejara de invertir alrededor de 100 millones de dólares en ellas. Lo cierto es que este recorte apenas ha tenido impacto en su negocio, lo que demuestra que estos anuncios “eran en gran medida ineficaces”, como lo señala el Wall Street Journal.

El recorte está siendo reinvertido en alcance mediático, incluyendo televisión, audio y e-commerce, sobre todo en medios enfocados en brand safety: prácticas que siguen compañías y agencias para que la publicidad de las marcas no se publique en entornos que puedan dañar su imagen o reputación.

Según Pritchard, CMO de P&G, “este nuevo nivel de transparencia está alumbrando el camino sobre qué será lo siguiente, los marketeros volviendo a tener el control de nuestro propio destino para acelerar la disrupción masiva, transformando nuestra industria desde un despilfarrador mass marketing en el que hemos estado inmersos casi un siglo, hasta una construcción de marca masiva one-to-one con el poder de la data y la tecnología digital”.

En resumen, esto es lo que ha venido pasando:

Febrero: cientos de marcas pausaron su publicidad de YouTube después de que un informe de The Times of London destacó cómo sus anuncios se mostraban contra el contenido extremista publicado en el sitio para compartir videos.

Marzo: JPMorgan realizó una auditoría manual de su gasto en medios digitales sin encontrar una diferencia apreciable en el rendimiento después de reducir sus desembolsos de 400 mil sitios a 5 mil.

Octubre: después de que experimentó un incidente de fraude altamente sofisticado, Google otorgó reembolsos mayores a los anunciantes afectados por el fraude publicitario utilizando su plataforma DoubleClick Bid Manager para comprar anuncios.

Noviembre: la firma Adtech Adform expuso un nuevo esquema de fraude publicitario llamado hyphbot que estafó a editores y anunciantes de cientos de miles de dólares en medios por día usando sitios web falsos generados por bots, (spoofing de dominio).

No estamos viendo el principio del fin de la inversión digital, pero sí estamos viendo que una vez más la lógica se impone. No es posible ser juez y parte.

Ilustración de Christoph Niemann