Costumer centric: la base de las estrategias de éxito

El profesor Julio Malpartida escribe sobre el costumer centric, un concepto que toma al consumidor como base de las decisiones y acciones de negocio.

Por: Julio Malpartida Abadia ([email protected])

Vivimos en un mundo de cambios. El consumidor ha pasado de ser una persona informada, a ser “hiperconectada”, “hiperinformada” y hasta “tirana”. Y es que vuelve a salir a la palestra la esencia del marketing: satisfacer deseos y necesidades del consumidor, pero ahora se habla del costumer centric, que toma al consumidor como base de todas las decisiones y acciones que se toman en la empresa.

Definitivamente la clave del éxito empresarial es conseguir los niveles de rentabilidad deseados, como consecuencia de lograr la satisfacción del cliente. Por eso la base de todas las decisiones debe estar centrada en él. El enfoque constante es hacia el cliente, la gestión y la mejora de procesos: procesos productivos, comerciales y logísticos. En paralelo, debemos desarrollar un compromiso con la alta dirección y con los colaboradores, piezas claves en todo este análisis.

Frente a la búsqueda de la competitividad empresarial, basada en otorgar valor a los clientes, nace la gran interrogante sobre los clientes internos y los clientes externos. ¿Cuáles de ellos deben ser los primordiales?

La promesa de valor va a ser cumplida en el mercado si y solo si existe un eje estratégico, una filosofía de negocio compartida desde lo alto de la organización hasta los niveles más bajos de la misma, y los clientes internos están comprometidas en la búsqueda de la excelencia que será llevada al mercado.

Esta fortaleza de la organización generará los destinos de la misma porque hemos sido capaces de definir un objetivo claro y qué tipos de clientes tenemos. Sobre todo, en épocas de crisis es mucho más fácil encontrar la salida y volver a despegar.

Por todo lo que propone y desarrolla, la corporación Nestlé es una empresa que refleja el significado del costumer centric en toda su extensión. También podemos recordar que la familia Dunlop empezó como una empresa dedicada a desarrollar herraduras para caballos cuando los autos aún no existían. Y al presentar Henry Ford el primer auto, los Dunlop creyeron que era el comienzo del fin. Sin embargo, el patriarca de la familia tenía claramente definido su negocio: aparecen los autos, desaparecen las herraduras y empezarían a fabricar llantas. Se dedicaron a la venta de sistemas de amortiguación: hicieron llantas, pelotas y raquetas de tenis; todos los productos relacionados con la categoría.

Recuerden, ¡no vendemos productos, vendemos satisfactores! La esencia del marketing es generar “satisfacción”, pero si se quisiera cuantificar el concepto nos daremos cuenta de que contrasta las expectativas con la realidad y, por ende, los niveles de satisfacción serán tan diferentes como tantas personas existan. La búsqueda y logro de clientes satisfechos se debe dar por ambas vías.

Frente a esto Noriaki Kano, a través de su modelo que se utiliza para priorizar las necesidades del clientes y saber qué atributos le dan mayor satisfacción, planteó que cuando se realizan investigaciones para conocer los requerimientos y expectativas de los clientes, se debe contar con tres dimensiones a analizar: las que se dan por sentadas, las que ni se plantean y aquellas de las que no se va a hablar. Todos nosotros pasamos por diferentes etapas hasta comprar un bien o servicio. Desde que se despierta esa necesidad que está latente, estamos expuestos a infinidad de información, a toma de decisiones y hasta a dudas. Por ello, tengamos cuidado de cómo se maneja la información recibida ya que los clientes piensan una cosa, dicen otra y sienten otra muy diferente. Ford llegó a conocer tan bien a sus clientes que tenía plena confianza en ellos. Esto se resume en la frase siguiente: “cuando todo parezca ir en tu contra, recuerda que el avión despega contra el viento”. Yo agregaría: si tengo la certeza de conocer al consumidor y tomarlo como centro de mis estrategias, nuestro vuelo será mucho mejor.

(Imagen tomada de http://centroarete.org/audios/travesia/que-es-la-felicidad/)