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La Evolución del Branding (parte 4)

7 abril, 2016 by Enfoque UPC Deja un comentario

Por: Ada Leyva

La teoría del Big Bang Branding propone ejercer una gestión estratégica consciente y activa del Branding que aplicamos, no dejándolo al azar, haciéndose cargo de este, administrándolo, esparciendo las partículas de la marca a un nuevo nivel, logrando lo siguiente:

  • Dotar a la marca de poder para ser capaz de mostrar su esencia y el material del que está hecha.
  • Ayudar a establecer su identidad, fortalecer su arquitectura, reforzar su posicionamiento y comunicar su mensaje.
  • Recrear la esencia, llevar la propuesta, entregar la promesa, reforzar su posición y dirección.
  • Darle sentido, siendo consciente, coherente, consistente, comprometida y constante al aterrizar, tangibilizar y poner en evidencia la experiencia de marca.
  • Aportar diferencias perceptuales a la marca por sobre todas las cosas, consistente con el posicionamiento que desea lograr, valiéndose de todos los sentidos mediante los cuales se pueda expresar.
  • Imprimir el diferencial de marca en cada punto, mostrando su estilo y personalidad, cuidando el cumplimiento de la promesa en cada posible contacto.
  • Apoderarse de las oportunidades para vincular las asociaciones de marca y crear mejores, mayores y nuevos puntos de contacto.
  • Personalizar el actuar de la marca en cuestión, diferenciándose, más allá de su categoría, rubro, sector.
  • Evolucionar y adaptarse de acuerdo con el tiempo y las tendencias.
  • Ayudar a elevar el valor de la marca más allá de su valorización contable.

Con este renovado enfoque, el Branding proporcionará a las marcas infinitas posibilidades de conectar con sus clientes, creando nuevas formas, formatos, canales y medios para generar una personalizada interacción, valorada y apreciada por el consumidor. Cuidando el “cómo diferenciarse» en cada punto de contacto, innovando en su categoría, rubro o sector empresarial.

Si le damos la oportunidad a las marcas de aplicar Branding en esta nueva dimensión que proponemos, podemos aprovechar y desarrollar una gran cantidad de oportunidades, e imaginar para nuestra marca cómo debería ser cada interacción, diseñándola, creándola y re-crearla para lograr una suma de experiencias favorables que aporten al valor de marca. «Dejando su sello y huella en cada punto de contacto”.

¿Cómo puedes imprimir un mejor sello y dejar una mejor huella de tu marca? ¿En qué nuevos puntos de contacto puedes aplicar Branding?

Si deseas escribir para el blog ponte en contacto con la profesora Yessica Centty al [email protected]

La Evolución del Branding (parte 3)

1 abril, 2016 by Enfoque UPC Deja un comentario

Por: Ada Leyva

¿Empoderar al gestor de Branding o un nuevo rol? El Branding se gestiona en el área de acción de Marketing. Luego el CEO de la empresa acoge la visión de la marca (no se refiere a la misión y visión de la empresa que es otro concepto), la sostiene y la representa, aunque no necesariamente haya estado involucrado en la gestión estratégica de su posicionamiento y dirección.

En línea con los cambios del mercado, la expectativa de los clientes, los requerimientos de las marcas y de las empresas, quizás llegó el momento de encontrar una mejor manera de asegurarnos que esta experiencia única de marca y la entrega de la promesa a los clientes, sea más coherente, consciente, consistente, comprometida y constante  dándole una nueva  magnitud y dimensión.                                                                                                                            

En primera instancia, debería ser el CEO (el que lleva la dirección del negocio) quien desempeñe esta gestión, solo que ahora como CBO (Chief Branding Officer) es quien en adelante debería dar partida a las directivas estratégicas de la marca para toda la organización.  Con esta figura (un CEO empoderado para la gestión de Branding) será factible lograr mejores resultados, marcas más comprometidas, colaboradores y clientes más felices, que permitan la “entrega” que la marca desea interna y externamente, priorizando en todo momento el cumplimiento de la “promesa”, con la certeza de una mayor comprensión del impacto de la marca en la empresa, asegurando el incremento de su valor.

Por otro lado, de acuerdo con la necesidad que hoy tienen las empresas de administrar la valorización de su marca directamente, desde la perspectiva del mercado y no desde los libros contables, también tiene mucho sentido la propuesta del CBO (Chief Branding Officer).

Si el mayor valor de la empresa es su marca, se tiene que gestionar eficientemente, empoderando al gestor de la estrategia de Branding y no un tercero como un proveedor externo (de marketing, comunicación, RRPP o una agencia de publicidad) quienes actúan en una etapa posterior.     

Si deseas escribir para el blog ponte en contacto con la profesora Yessica Centty al [email protected]

La Evolución del Branding (parte 2)

31 marzo, 2016 by Enfoque UPC Deja un comentario

Por: Ada Leyva

Los cambios son hoy una constante en todos los mercados, dada la alta competitividad en todas las categorías de productos y servicios; la pobre diferenciación entre las marcas; la deficiente incorporación de valores en las mismas; la evolución del consumidor altamente informado e hipercomunicado; así como los grandes avances tecnológicos evidentes en todos los sectores e industrias y sus recientes tendencias.

Branding es uno de los conceptos que deberá madurar en los próximos años de acuerdo con las nuevas exigencias de las marcas. En la natural evolución de su rol, se proyecta como el aliado clave de toda empresa, producto, servicio, organización o persona que busque gestionar su marca con éxito en un mercado que evoluciona.

Branding solo, no funciona. Así como sabemos que la publicidad sola no vende, Branding solo no puede entregar esa promesa de marca sin la participación comprometida y activa de las personas y todas las áreas que integran la empresa, que intervienen en la fabricación del producto, servicio, presentación, comunicación, marketing, responsabilidad social, venta, envío, entrega, instalación, consumo y/o uso, entre otros.

Debe haber un compromiso más allá del empaque, envoltura, carta, mensaje, punto de venta, exhibición, delivery, atención y respuestas.  Su accionar hoy debe ser transversal, a todo nivel de la organización, poniendo al servicio de la marca toda su potencia, dejando su sello y huella en cada acción e interacción, internamente en la empresa y externamente en los diversos canales de distribución, medios de comunicación y publicidad, tradicionales, digitales y en redes sociales.

Branding hoy debe crear mejores y mayores puntos de contacto y apropiarse de esas oportunidades que le permitan a la marca, esparcir e impregnar su esencia, creando “momentos de marca” para sus clientes.

En esta coyuntura, cada vez son más las empresas que tienen en sus agendas el objetivo de desarrollar el valor activo de su marca y administrar su Brand Equity (BE). Este concepto de acuerdo con diversos modelos VA, BAV de Y&R y el de BrandZ, miden en la marca aspectos como: conocimiento, diferenciación, relevancia, estima, familiaridad, presencia, consciencia, notoriedad, calidad percibida, lealtad, asociaciones, resonancia, prominencia, sentimiento, imagen y otros, todos en relación a sus consumidores.

De acuerdo con esto, para Aaker, la construcción de la sólida diferenciación genera valor económico de marca, la relevancia se vincula al alcance y su conexión con el consumidor, la estima sienta las bases de la lealtad y la familiaridad se relaciona con el conocimiento, entendimiento y la experiencia.

Es aquí donde el concepto de Brand Equity (BE), traducido en el valor que la marca le confiere, traslada e imprime, le añade valor (percibido por el consumidor el cual está directamente ligado con su satisfacción) al producto, servicio y/o empresa. La gestión del BE, para sus creadores, permite al propietario de la marca, como consecuencia, lograr mayor volumen, margen y participación.

Como ejemplo, la marca Coca-Cola representa el 75 % del valor de la empresa. Y de acuerdo con el ranking de las Top Ten de la valorización de marcas 2015 realizada por la empresa Interbrand, Apple incrementó su valor en 43 % y Google en 12 % respecto al año anterior.

Si deseas escribir para el blog ponte en contacto con la profesora Yessica Centty al [email protected]  

La Evolución del Branding (parte 1)

29 marzo, 2016 by Enfoque UPC Deja un comentario

Por: Ada Leyva

Hoy las marcas aspiran a convertirse en una experiencia en la vida de los consumidores. En este contexto, el Branding debe aportarle a esta experiencia mayor amplitud y profundidad, dejando su sello y huella en renovados puntos de contacto, esparciendo su esencia dentro y fuera de la empresa, propiciando las oportunidades para crear los “momentos de marca” para sus clientes en los diversos canales de distribución y medios de comunicación.

Para entender mejor la propuesta que quisiera compartir, analicemos cual ha sido el rol del Branding y el papel que le toca asumir. Usando la metáfora del Big Bang, les presento la teoría del Big Bang Branding.

Querámoslo o no, inconscientemente, ya estamos dejando una “impresión” de nuestra marca, producto, servicio, empresa, persona, en los diferentes entornos donde nos desenvolvemos. El Branding tangibiliza en sí la esencia, la identidad y la estrategia de la marca.

En el entorno empresarial, hablamos de su aplicación en una marca corporativa, la marca interna o marca empleadora, una marca producto o marca servicio. Mientras tanto, en el ámbito de las personas, nos referimos a los conceptos de la marca personal y profesional. También existen la marca país, la marca política, la marca equipo deportivo, la marca banda musical, en fin, toda persona o grupo, entidad, organización, producto o servicio puede identificarse con su propia marca. Una marca batalla por lograr la mejor posición dentro de un amplio campo de percepciones que tienen los consumidores y clientes sobre esta, la que debería ser garantía de cumplimiento y performance.

Branding es un capítulo dentro del área de Marketing. También es uno de los procesos de Marketing que crea, construye y mantiene una marca, logrando un valor percibido por el cliente. Esta percepción que captamos por los sentidos no es fruto del azar, es producto de un trabajo arduo que se expresa en diversos elementos, encarnando en sí la mejor alternativa para el cliente. Representa un valor ponderado para el propietario de la marca, el cual es calculado por diversas metodologías, según diversos autores y de acuerdo con los parámetros e indicadores de cada empresa.

La gestión de Branding tradicional en muchas empresas está centrada únicamente en la correcta aplicación del también tradicional manual de identidad de marca (definido por diversas identidades que la integran, visual, verbal, etc. y expresada en sus diferentes elementos; logotipo, isotipo, símbolos, eslogan, iconos, empaque, punto de venta, merchandising, entre otros), cuidando de los aspectos más palpables como el logo, la letra, el color, etc., para su comunicación y publicidad, es decir, los aspectos tácticos y operativos que dependen de los temas estratégicos de Branding de los que pocas veces se habla.

Es importante señalar que antes de aplicar Branding de manera consciente, debe haberse definido previamente todos los elementos que constituirán el posicionamiento diferencial de la marca.

Si deseas escribir para el blog ponte en contacto con la profesora Yessica Centty al [email protected]

¿Nos tomamos un café?

18 marzo, 2016 by Enfoque UPC Deja un comentario

Existen cafés reconocidos mundialmente como “los mejores”. El arábigo, el italiano, el colombiano. Podemos llegar a decir dentro de ellos las marcas de café que cada país exporta como “reconocido y de calidad”.

Por: Yessica Centty

En 1938 se desarrolló el primer café soluble de Nescafé. Con el tiempo, Nespresso tuvo la idea de crear café de primera calidad en cápsulas, como si de un experto barista te lo “hiciera en casa”. Al presente, Nespresso tiene la referencia del café de primera calidad en cápsulas a nivel mundial. El éxito se refleja en su pasión por la excelencia al tener 16 variedades, una gama completa de máquinas de café y un servicio de atención al cliente exclusivo y personalizado a través del club Nespresso.

Creada en 1986, con sede en Suiza y con el apoyo de Nestlé, Nespresso se ha convertido en una marca icónica internacional operando al presente en más de 50 países. Esto se ha dado gracias a la capacidad de reinventarse constantemente en la búsqueda de ofrecer la máxima calidad en sus productos y servicios, así como el trabajo en equipo (ya que como hemos mencionado uno de sus pilares es la atención al cliente).

Nespresso vio una oportunidad en la innovación de su producto creando las capsulas de un café de calidad hecho en casa con la misma facilidad de preparar un café soluble.

¿Ya probaste alguno de los 16 sabores del café en cápsulas de Nespresso? ¿Cuál es tu preferido?

Coca Cola renueva su comunicación

9 marzo, 2016 by Enfoque UPC Deja un comentario

Luego de siete años de destapar la felicidad, Coca-Cola decide dejar de lado el discurso centrado en la marca para volver a centrarse en el producto. «Taste the Feeling» es el nuevo eslogan que reemplaza a «Open Happiness» con el que Coca-Cola refrescará su comunicación.

Por: Jorge Rojas

De manera oficial, la marca argumenta este viraje como parte de una búsqueda de mayor participación en el mercado global, meta más que ambiciosa si tenemos en cuenta que Coca-Cola es la marca líder en casi todos los mercados en los que participa. Un análisis más amplio puede sugerirnos un motivo más urgente: la búsqueda de cambiar la tendencia decreciente en el mercado de bebidas azucaradas. Una influencia negativa en este sentido es la conversación negativa sobre los efectos de las bebidas azucaradas en la salud de las personas.

Con este nuevo discurso, Coca-Cola busca integrar todos sus productos bajo una misma identidad, comunicando que no importa qué variante de Coca-Cola consumas, esta siempre será una experiencia placentera.

Fuentes:

Coca-Cola just launched a massive new ad campaign to change the conversation around sugary drinks

Coca-Cola renueva su estrategia publicitaria con nueva campaña mundial

Si deseas escribir para el blog ponte en contacto con nuestra editora Yessica Centty al [email protected]

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