El profesor Miguel Cano desentraña la importancia de entender lo político al momento de manejar la comunicación en momentos de crisis.

Por: Rubén Cano ([email protected])

El mayor error que tienen las empresas en la actualidad es no saber de política. Existen varias definiciones de ella, pero básicamente, todas se centran en la cuestión del poder y de las diversas variantes del ejercicio de las relaciones de conflicto o confrontación: desde el concepto de dominación (Weber), la violencia (Schmitt) o la “concertación” (Arendt). Claro está que no es que las empresas deban sumergirse en la profundidad de su estudio, pero por lo menos deberían conocer los códigos que se establecen en las diferentes relaciones con el Estado, actor alrededor del cual se establecen estas relaciones de poder.

Prueba de este desconocimiento es ver en televisión nacional a un gerente de una de las empresas más importantes del país interactuando, un poco desencajado, en un espacio político como la Comisión de Defensa del Consumidor del Congreso, con actores que tienen una lógica distinta a la que él conoce. Hablo de Gloria y el ya conocido caso Pura Vida.

Y si hablamos de estrategia: que se pase del discurso de la negación y del cumplimiento de las normas al del perdón, es no haber establecido una buena estrategia de comunicación de crisis. Pero también es no saber de política.

Eso sucede porque se ha instaurado en la cultura empresarial la idea errónea de que la política está fuera de su ámbito y que el aparato público es su antípoda. Nada más inexacto. La política y los asuntos públicos tienen una gran incidencia en la sostenibilidad de los negocios.

Desde el desarrollo de la comunicación de masas, el Estado y la sociedad se entremezclan y cualquier materia que se pueda asumir prescindente de la política –hablamos de economía, educación, salud, religión, cultura y deporte, entre otras–, actualmente no puede desentenderse de ella. Para ello podemos remitirnos a autores como Sartori –desde Homo videns en adelante- o Castells –en su libro Comunicación y poder–.

Y es que, como lo señalé al inicio de este artículo, lo que hace que algo se vuelva político es la lógica de la confrontación, y en la sociedad de la comunicación eso es redundante. Cambios de legislación, regulación inaplicable, normativa escasa, tramitología engorrosa, todo ello forma parte del ámbito público y son producto de decisiones que se han definido o que se enmarcan en una confrontación de intereses, posturas, argumentos y, por ende, de discursos y mensajes que buscan imponerse uno sobre otro. Y eso también es comunicación. Es decir, en nuestra sociedad la comunicación y la política terminan superponiéndose y hasta siendo lo mismo.

Entonces, ¿cómo lidiar con la lógica política, más aún, en una situación de crisis? Debemos entender que cuando cualquier materia se enmarca en la lógica de la confrontación, los criterios que la definen pasan a segundo plano y se impone el criterio político, con frecuencia completamente irracional para el que no lo ha estudiado. Además de ello, la consultoría de gestión de comunicación de crisis requiere de pensamiento estratégico basado en la prevención y se realiza antes que las crisis sucedan. Ello implica que las compañías construyan políticas que fortalezcan sus bunkers frente a esa ola que en cualquier momento va a aparecer. A diferencia de los tsunamis reales, las compañías tienen la ventaja de poder ver esa ola con mucha anticipación.

Una auditoría de riesgos basada en un buen mapeo de issues de la compañía, el propio mapeo de stakeholders y el análisis concluyente en un informe ejecutivo de inteligencia, son herramientas que permiten sumergirse y entender rápidamente los profundos y complejos issues de riesgo, normalmente vinculados a aspectos regulatorios, legislativos o políticos. Sirven además para construir un sólido y detallado protocolo de crisis.

Lamentablemente, las compañías no han hecho caso a las reiteradas advertencias que los comunicadores y especialistas en asuntos públicos hacemos. Hemos visto sorprendidos que, por una simple decisión de etiquetado que quizás brinde un mayor margen de ingresos, se puede arriesgar la propia sostenibilidad del negocio.

Es hora de promover prácticas corporativas que entiendan la lógica política y que se empiece a construir un rol proactivo, que en vez de enfrentarse a la ola o niegue su real implicancia, se trepe a ella, la surfee y adecúe sus prácticas a estos nuevos escenarios. Es, de seguro, la mejor estrategia de gestión de crisis que puede haber.(Imagen tomada de https://cincocentros.com/2017/11/16/jaque-jaque-jaque-mate/)