Enfoque UPC
La plataforma de blogs de la UPC
Shift CEO Talks, junto a Javier Hoyle, CEO de Everis Perú; Fernando Eguiluz, CEO de BBVA Perú, Ramiro Lafarga, CEO de Entel Perú. Pudimos compartir con los socios de Shift nuestros principales aprendizajes sobre la adopción de tecnologías y estrategias de negocio durante esta coyuntura de crisis para seguir liderando la innovación en nuestros sectores.
*Artículo publicado en el portal: https://marisolsuarez.com/, 21 de julio de 2020.
A partir de su experiencia docente, el profesor Lucas Vargas comparte sus reflexiones sobre la importancia de la investigación.
Por: Lucas Vargas ([email protected])
“Ítaca te brindó tan hermoso viaje.
Sin ella no habrías emprendido el camino.
Pero no tiene ya nada que darte.
Aunque la halles pobre, Ítaca no te ha engañado.
Así, sabio como te has vuelto, con tanta experiencia,
entenderás ya qué significan las Ítacas”.
(Fragmento del poema Ítaca, de Constantino Kavafis 1863-1933)
Una de las cosas que más disfruto de las presentaciones finales de los cursos de investigación en comunicaciones que vengo dictando desde hace casi seis años es evidenciar el proceso de transformación que se produce en los alumnos. Es algo difícil de poner en palabras ya que se refleja, además del trabajo escrito, en la mirada del alumno, su gesto, su discurso, su forma de pararse, su seguridad, su argumentación, su redacción, su PPT, hasta en su sonrisa luego de escuchar los aplausos de sus compañeros. Son otros o, mejor dicho, son una mejor versión de ellos mismos.
Y es que aquellos que realmente deciden comprometerse con el proceso de aprender a conocer a través de la investigación se dan cuenta que se trata de más que aprender herramientas y técnicas «cuanti» o «cualis». Por supuesto que hay que saberlas, pero no debemos solo concentrarnos en ellas.
Comparto con ustedes los puntos más importantes de mi visión para la enseñanza de la investigación, basado en la creación de un espacio de transformación para que los estudiantes se conecten con ellos mismos mejorando y potenciando sus habilidades.
En este espacio considero que la investigación:
Desarrolla nuestro pensamiento crítico al abrirnos la posibilidad de observar la realidad y formular preguntas sobre ella, potenciando nuestra curiosidad natural. Nos da la posibilidad de contrastar reflexiones con otras personas quienes a través de sus estudios y teorías nos muestran su visión del mundo.
Mejora nuestra alfabetización informacional. En un mundo donde la abundancia de información resulta abrumadora, el poder seleccionar lo principal de lo accesorio resulta indispensable.
Amplía nuestras técnicas de estudio y redacción. Nos exige usar y poner a prueba nuestras herramientas de estudio, lectura, redacción y otras que hemos aprendido desde el colegio y nos abre a nuevas fórmulas de aprendizaje.
Permite el trabajo interdisciplinario y entre pares. Potencia la labor y discusión con otros especialistas de nuestra disciplina y de otras, ya que la investigación resulta más fructífera con otros.
Ayuda a mejorar la manera de presentar los resultados. Nos exige desarrollar nuestra capacidad de síntesis y de creatividad al transmitir nuestros hallazgos y conclusiones para de esta manera seguir «enamorando» a otros sobre el tema.
Amplía capacidades de gestión ya que en la investigación administramos el tiempo, así como recursos financieros y humanos.
Nos involucra con nuestra realidad y sus problemas en el ejercicio de conectarnos con los otros. Investigamos para mejorar nuestra vida y nuestro entorno porque nos «toca» lo que pasa.
Creo importante que, como facilitadores y acompañantes en su vida universitaria, los profesores brindemos posibilidades y espacios de reflexión a los alumnos para que, al igual que en el poema de Kavafis, se den cuenta de que el viaje es más importante y transformador que el destino.
(Imagen tomada de http://www.stlawu.edu/news/art-gallery-feature-enso-zen-circles-enlightenment)
El profesor Matías Mackelmann reflexiona acerca del valor de la integridad en las empresas a partir de hechos noticiosos recientes.
Por: Matías Mackelmann ([email protected], [email protected])
Durante una charla con estudiantes universitarios, Bruce Dickinson, vocalista de la legendaria banda de heavy metal Iron Maiden, actualmente también empresario y piloto, manifestó: “lo que hizo fuerte nuestra marca Iron Maiden en todos estos años es que siempre actuamos fieles a nuestras convicciones, no vendimos nuestros principios artísticos por hacer más dinero. Por eso nuestros fanáticos nos aman en todo el mundo luego de tanto tiempo sobre los escenarios». Esto se aplica a todas las marcas y empresas: no hay nada más importante que la integridad.
Existen numerosos instrumentos para calcular el valor monetario de una marca. Ya sea en el caso de una corporación, una estrella musical o un equipo de futbol, las marcas valen mucho y son el capital principal de las empresas. Aparte del posicionamiento y la calidad de productos y servicios, un factor muy importante que le da valor a una marca es su reputación. Esta se gana a través de los años con arduo trabajo, pero se puede perder en cuestión de días por un mal accionar o una deshonestidad. Últimamente, no obstante, pareciera que estamos viviendo un momento de profunda crisis moral y ética en el mundo empresarial y político. La corrupción siempre ha existido, pero los casos parecen ser cada vez más mediáticos y escandalosos. ¿Qué está ocurriendo en el mundo?
El caso reciente más emblemático de cómo dañar la reputación de una marca muy reconocida a nivel mundial es, sin duda, el de la automotriz alemana Volkswagen. Sinónimo de eficiencia, puntualidad, confiabilidad y tradición de calidad, Volkswagen integraba todos los valores que comúnmente se asocian con Alemania. Por esta razón, la marca era muy valorada por consumidores alrededor del mundo. Todo cambiaría en septiembre del 2015 cuando un científico estadounidense pudo probar que Volkswagen había instalado de manera ilegal un software que cambiaba los resultados de los controles de emisiones contaminantes en 11 millones de autos con motor diésel entre 2009 y 2015. Como resultado de esta mala práctica, sus motores diésel habían sorteado los estándares de la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA). Pero en realidad, los vehículos implicados emitían hasta 40 veces el límite legal de óxidos de nitrógeno.
Aparte de las millonarias pérdidas económicas que significó el escándalo para la empresa, así como la renuncia de muchos de sus directivos y procesos penales en contra de funcionarios, el tema del mal manejo comunicacional del caso llevó a dañar aún más la imagen de la marca. En un primer momento, Volkswagen no admitió responsabilidad alegando que la manipulación había sido culpa de un error de unos cuantos ingenieros, lo cual resultó ser una mentira. Por otro lado, nunca supo responder adecuadamente en las redes sociales, desapareciendo del panorama, lo cual avivó más la polémica. Adicionalmente, la falta de rapidez en su manejo de crisis y de un buen portavoz, así como la falta de transparencia y las medias verdades difundidas, le costó muy caro a la empresa. Al final, tampoco hubo disculpas sinceras hacia los consumidores que se sentían engañados por una marca que valoraban mucho.
Un caso actual emblemático, en donde la falta de integridad desvaloriza una marca, fue el de la gigante energética brasileña Petrobras, uno de los escándalos de corrupción más grandes de América Latina. La corrupción sistemática que se enquistó en Petrobras, así como en empresas brasileras constructoras como Odebrecht, no solo puso al descubierto la falta de ética empresarial, sino que le ha costado hasta el momento la carrera política a numerosos funcionarios en varios países latinoamericanos. Lo trágico de este caso es que no solo ha causado daño a las empresas, sino a la imagen de Brasil como país, así como a la credibilidad en la democracia y en la política en varios países involucrados.
Otro caso mundialmente relevante fue, sin duda, el de la FIFA, empresa encargada de gestionar el deporte más querido del planeta: el fútbol. Aunque la gente no ha dejado de entusiasmarse por este deporte, los escándalos de corrupción al más alto nivel y la sospecha de arreglos por debajo de la mesa para favorecer a algunos países sí han minado sustancialmente la confianza que los espectadores tenían en la FIFA. Sinónimo de alegría y pasión, la FIFA en pocos meses empezó a ser percibida como una mafia que solo se guía por el dinero y la avaricia. A esto también contribuyó que su máxima figura, Joseph Blatter, tuviese que dejar el cargo al ser involucrado en un escándalo de corrupción.
Por lo tanto, el tema ético es un aspecto crucial para la gestión actual de las empresas y de la política en el mundo. No cabe duda de que en el futuro será un tema que cobre mucha importancia en el manejo comunicacional de las empresas. Se ha visto que faltar a la verdad, cometer actos deshonestos y mentir a la opinión pública, perjudica enormemente a las empresas. El valor monetario de una marca no lo es todo y se demuestra que los ejecutivos de comunicación también deben ser formados desde la universidad en valores éticos para transmitir las acciones de las empresas de manera honesta y transparente. El mundo feliz y armonioso que nos vendían las empresas mundiales más importantes ha quedado socavado. A partir de este momento, solo un cambio radical en la forma de hacer negocios y de comunicar volverá a otorgar confianza en las marcas y en la política a los ciudadanos.
(Imagen tomada de https://www.freep.com/story/money/cars/mark-phelan/2015/09/26/vw-worse-than-gm-diesel-volkswagen-general-motors/72764466/)
El profesor Gabriel Herrera recoge experiencias laborales de jóvenes profesionales en Comunicación que sirven como ejemplo de innovación.
Por: Juan Gabriel Herrera Indacochea ([email protected])
Según un estudio realizado en el 2016 por KPMG, una de las cuatro consultoras de negocios más grandes del mundo, la innovación está entre los tres temas más importantes de los principales CEOs a nivel global. Este escenario no es distinto en el Perú. Hoy varias empresas han creado o están en proceso de crear equipos de innovación dentro de sus organizaciones. Varias de ellas las podemos encontrar en asociaciones como SHIFT, BCP, Repsol, Telefónica, PwC, Pacífico y UPC, entre otras.
¿Y por qué es necesario crear equipos de innovación dentro de las empresas? La respuesta está vinculada con la necesidad de responder de forma cada vez más rápida y relevante a las demandas del mercado. Todos hemos visto cómo las personas desde sus roles de consumidores demandan cada vez más de los productos y servicios que consumen. Demandan inmediatez, personalización, experiencias relevantes, etc. Ante esta coyuntura, las empresas han respondido con iniciativas que les permitan entender y atender mejor a sus clientes y muchas de ellas las trabajan dentro de equipos de innovación.
La pregunta que nos hacemos ahora es: ¿cómo puedo ingresar a un área de innovación? ¿qué perfiles buscan las empresas? Según Elizabeth Herrera, key account manager de Experis, empresa enfocada en selección de talento, en los equipos de innovación “se manejan perfiles fuera de lo común”. Elizabeth explica que los profesionales “recién están interesándose en estas áreas en las que saben que podrán transformar las empresas y pensar fuera de la caja», lo que hace que la búsqueda sea difícil, aunque el talento exista.
Ahora, si lo vemos desde un punto de vista de perfiles y carreras, ¿qué podemos hacer desde el mundo de las comunicaciones? ¿Calza el perfil de un comunicador en estos equipos? La respuesta es «sí» y traigo dos ejemplos de profesionales de la comunicación que están directamente involucrados en este mundo de forma exitosa.
El primer ejemplo es el de Cynthia Rios, gerenta del Centro de InnovaCXion del BCP (CIX). Cynthia es egresada de la Facultad de Comunicaciones y tiene una maestría en Negocios. Luego de algunos años de experiencia en diferentes empresas en áreas de comunicaciones y atención al cliente, donde aprendió a conocer de primera mano las necesidades de los clientes, fue llamada por Ebel (hoy Belcorp) para que lidere un equipo de innovación de productos. Cynthia recuerda: “Yo nunca había escuchado de innovación y fui más por curiosidad. Al final me convenció la idea del aprendizaje de algo diferente y desconocido pero que parecía potente”. Desde entonces, Cynthia fue asumiendo distintos roles en Belcorp, posteriormente en Movistar y finalmente en el BCP. Sobre su carrera, Cynthia menciona: “En la formación del comunicador se despierta el espíritu de investigador para poder entender y argumentar”.
El segundo ejemplo es de Francesca Arce, senior lead de Insitum, consultora global de innovación. Francesca también es egresada de Comunicaciones, cuenta con una maestría en Marketing y otra en Psicología en Oxford Brookes (UK). Francesca recuerda: “La carrera de Comunicación me ayudó mucho a entender la relevancia de llegar a las personas con mensajes claros”. Esta formación fue complementada con el marketing, donde entendió la importancia de “crear valor hacia los consumidores”. Durante ese proceso, Francesca trabajó en roles de comunicación y luego de gestión de marca en diferentes empresas. El paso que dio hacia la innovación estuvo vinculado con una curiosidad para entender mejor a las personas. Es en ese momento cuando estudió su segunda maestría en Psicología, luego de lo cual entró a trabajar en Insitum. “La maestría no solo me ayudo a entender mejor el comportamiento del ser humano. También me ayudó a ser una mejor investigadora”. Sobre su formación, Francesca menciona que “una parte muy importante de los procesos de innovación es el storytelling. Uno tiene que crear una historia sobre lo que se encuentra haciendo en la investigación”.
¿Y qué hay de la UPC? Pues una de las estudiantes actuales de la carrera, Mónica Santamaría, está practicando en el CIX del BCP. Mónica nos cuenta: “mis primeros meses fueron de total descubrimiento. Cuando ingresé al CIX me topé con una cultura distinta no solo en su forma de trabajo sino también en las relaciones entre compañeros”.
En resumen, es claro que hay un mundo bastante grande de oportunidades que se abre desde el frente de Innovación dentro de las empresas y el perfil del egresado de Comunicación de la UPC, basado en competencias como la de pensamiento innovador, tiene todo lo que se necesita para entrar y triunfar en él.
En mi opinión, el rol de los estudiantes es enterarse más de lo que está pasando hoy en el mercado laboral. Busquen a sus profesores, pregúntenles qué está pasando, exijan ejemplos recientes, invitados de clases, visitas a empresas y todo lo que sientan que deben tener para conocer mucho más de cerca este mundo lleno de oportunidades. Como contraparte, es nuestro rol como docentes estar muy alertas al potencial de los estudiantes y canalizarlo de la mejora manera.
Tomando como referencia un extracto de un cuento de Jorge Luis Borges, el profesor Lucas Vargas refiere lo necesario que es para todo comunicador aprender a mirar al «otro», de tal modo que puedan desarrollarse estrategias responsables y que causen un impacto positivo en la sociedad.
Por: Lucas Vargas ([email protected])
“Bajo nuestra conversación de personas de miscelánea lectura y gustos diversos, comprendí que no podíamos entendernos. Éramos demasiado distintos y demasiado parecidos. No podíamos engañarnos, lo cual hace difícil el diálogo. Cada uno de los dos era el remedo caricaturesco del otro. La situación era harto anormal para durar mucho más tiempo. Aconsejar o discutir era inútil, porque su inevitable destino era ser el que soy”.
Este es un fragmento del cuento El otro, incluido en la obra El libro de arena (1975) de Jorge Luis Borges, que hace poco leí y no ha parado de rondar en mi cabeza. Es un relato de corte fantástico en el que se lleva a cabo el encuentro imaginario entre un Borges ya mayor, de casi 70 años, con su alter ego de veinte.
El hecho de imaginar dicha situación me cautivó y fueron las frases que resalto en el texto (en negrita) las que generaron en mí una interpelación sobre el quehacer de la comunicación: ¿es la comunicación la incesante búsqueda del descubrimiento del otro?
Si bien dentro de las comunicaciones cada especialidad le otorga a dicho “otro” diferentes caras y atribuciones, existe unanimidad en el hecho de reconocer que para que el proceso de comunicación sea completo, es fundamental lograr el reconocimiento de ese “otro”.
Y esto tiene una correlación directa con nuestra especie, como lo señala Jorge Volpi en su libro Leer la mente (2011), donde cuenta que gracias al trabajo del neurobiólogo italiano Giacomo Rizzolati se ha descubierto que la empatía es un fenómeno onmipresente en los seres humanos (también en ciertos simios, elefantes y delfines) debido a las denominadas “neuronas espejo” que permiten reproducir los comportamientos de otros con el fin reconocerlos, predecir su comportamiento para finalmente conocerlos. La imitación es el mecanismo esencial para la supervivencia.
Bajo esta mirada podemos señalar que la comunicación como práctica de imitación, descubrimiento y reconocimiento de los “otros” es un proceso continuo que vamos perfeccionando dado que nunca podremos experimentar lo que sugiere Borges en su cuento.
Y es justamente por esa cualidad de búsqueda incesante que la comunicación resulta una de las herramientas más poderosas de transformación e impacto en las personas y en la sociedad en su conjunto, lo que conlleva una responsabilidad de parte de nosotros los comunicadores dado que puede usarse tanto positiva como negativamente. Veamos dos ejemplos ligados a la comunicación organizacional.
Tomando al medio ambiente como “otro”, podemos citar como ejemplo de comunicación positiva la iniciativa de la World Wild Fund (WWF) titulada La Hora del Planeta, creada en el año 2007 la cual, como señala su página web, ha impulsado importantes compromisos alrededor del mundo para mitigar los efectos del cambio climático en la Tierra y se ha convertido en uno de los principales movimientos ambientales.
La otra cara de la moneda la podemos ver en el caso de fraude denominado Dieselgate, que involucró a la empresa de autos Volkswagen en el año 2015 a consecuencia de la instalación de un software en sus autos a diésel que ocultaban las emisiones de gases contaminantes que superaban el límite permitido hasta en 40 veces. Volkswagen negó rotundamente este hecho pese a las pruebas científicas presentadas. Finalmente, ha sido acusada y obligada a comprar dichos autos a sus consumidores.
El ejercicio pleno de una comunicación responsable basado en la apertura hacia el descubrimiento del “otro” no solo nos abrirá muchas puertas sino, sobre todo, permitirá conocernos y comprendernos mejor. Un ejercicio que como peruanos nos hace mucha falta.
Imagen: Painting n. 325, de František Hübel (1970-1975) (Imagen tomada de https://goo.gl/KxQ1mk)
Antes de leer, veíamos y reconocíamos palabras y logos. Podemos verlo con los niños cuando señalan alguna tienda y dicen qué tienda es sin saber aún leer. La imagen “habla más”.
Por: Yessica Centty
En internet no es distinto. Las empresas saben que los clientes y los seguidores de su red online valoran el contendido generado por ellas mismas. Contenido dinámico, interesante y con valor para su público. Los mensajes publicitarios propios generan identificación hacia el público, el cual interactúa en las redes sociales, comparte las noticias, responde y da puntos de opinión ya que se siente parte importante de la “familia” de su marca o empresa preferida.
Existen aplicativos y páginas en internet en donde todo se basa en imágenes. Un ejemplo claro es Pinterest, portal que está empezando a tener gran acogida en el Perú. Instagram es otra aplicación y página que suelen utilizar los adolescentes y adultos.
Las imágenes y el contenido online deben ser lo más digerido posible, ya que por lo general se leen frente a un computador, en una tablet, iPad o celular. De ser muy extenso, las personas no lo terminarán. Con artículos y videos, cuanto más cortos y entretenidos o diferenciados, mejor.
También podemos encontrar videos, dibujos, o fotografías interactivas; las cuales generan interacción con el usuario. Este se involucra en el juego brindándole tiempo; y de gustarle, le brindará una recomendación a la marca, producto o servicio a su entorno. Esta es una herramienta que las empresas deben saber utilizar para poder generar viralidad en la red.
¿Sientes cómo las empresas se preocupan por sus imágenes?