Memoria

La atención y la memoria son solo dos de los muchos procesos mentales involucrados cuando una persona recibe un mensaje. Ayudaré a conocerlos para elaborar mejores estrategias publicitarias dejando de pensar únicamente en la publicidad que hacemos (hacia adentro) y empezando a preocuparnos en cómo la recibirá el público al que nos dirigimos (hacia afuera).

Por: Oscar Félix (oscar.felix@upc.pe)

Es probable que durante nuestras vidas hayamos sido impactados al menos una vez por un anuncio publicitario que recordemos hasta ahora, ya sea porque llamó nuestra atención o porque generó diferentes reacciones y emociones en nosotros. Campañas publicitarias como Cosito, Jueves de pavita o el nostálgico Yungay se volvieron parte de nuestra cultura, generando conversaciones e incluso motivando posibles comportamientos de compra.

Sin embargo, ¿cómo es posible que recordemos específicamente estas campañas y no otras de los miles a las que nos exponemos todos los días? Para encontrar una respuesta debemos considerar muchas variables, sin embargo, en esta oportunidad veo conveniente abordar la pregunta desde la percepción.

Sabemos, gracias a la psicología, que todos los seres humanos percibimos de manera diferente, creamos imágenes de la realidad en función a experiencias previas y a los estímulos que logran ganarse nuestra atención. Estos son los que realmente llegan a nosotros y luchan por ocupar un lugar en nuestra memoria.

Es por esta razón que un mensaje publicitario creativo adquiere mayor relevancia. Una campaña publicitaria atractiva logrará que el espectador decida por voluntad propia bloquear los demás estímulos cercanos para prestarle atención únicamente al mensaje que estamos enviando.

¿Es eso posible? Sí. Para conseguirlo debemos considerar dos funciones cognitivas de gran importancia: la atención y la memoria. En el siguiente gráfico, relacionado con el proceso perceptivo, podemos ver la importancia de la atención y de la memoria, procesos mentales que debemos considerar para asegurar que nuestros consumidores perciban estímulos publicitarios como esperamos.

Atención: el cerebro humano selecciona los estímulos que le generan interés, es decir, los que son tan atractivos o importantes como para eliminar a los demás. Este proceso es muy relevante ya que cualquier marca desearía que su target bloquee los estímulos de la competencia para dedicarle total atención a sus campañas.
Memoria: todos recordamos diferentes sucesos si estos tuvieron una importancia especial o si creemos que serán vitales para nuestra supervivencia. Que un individuo recuerde un mensaje publicitario implica que este haya tenido tal relevancia que lo haya considerado como para almacenarlo en su memoria a largo plazo.

Existen muchas campañas publicitarias exitosas que siguen ambos principios. Para tener referencias, mostraré dos campañas con fines similares que permiten evidenciar cómo estos procesos mentales pueden ser utilizados en la publicidad.

En relación con la atención: El 2008 se lanzó una campaña publicitaria en Inglaterra que buscaba que los conductores de automóviles sean conscientes de la importancia de prestar atención al manejar. Transport for London, organismo encargado del sistema de transportes en Londres, se enfrentaba a una problemática particular: la cantidad de ciclistas que sufrían accidentes automovilísticos era por lo menos de uno al día. Preocupados por esta situación, en conjunto con la agencia WCRS encontraron un insight potente que lograron accionar en diferentes motivos de campaña: la atención de los conductores se centra en automóviles y señales de tránsito, no en bicicletas. Es decir, el cerebro de un conductor de automóvil suprime otros estímulos para enfocar su atención en lo “esencial” de conducir. Es por ese motivo que Transport for London y WCRS decidieron trabajar la siguiente campaña de seguridad vial.
En relación con la memoria: La campaña Dumb ways to die (2013) se creó también con la finalidad de evitar accidentes, esta vez buscando generar recordación del mensaje en los usuarios del tren de Melbourne – Australia. Metro Trains Melbourne trabajó junto a la agencia McCann en un concepto divertido, diferente al que normalmente se utilizaba, pretendiendo que el mensaje final de la campaña quede grabado en la memoria de la población. Lograr que las personas interioricen el mensaje y lo guarden como información relevante implica apelar a su memoria a largo plazo, siendo un recurso utilizado en muchas campañas y que en esta tuvo efecto ya que logró reducir en 20% los accidentes relacionados con trenes año tras año.

(Imagen tomada de https://www.callboxinc.com/strategy/dumb-ways-to-die-marketing/)

La memoria como un ejercicio de añoranza y de evocación, pero también como la evidencia de la decisión de no olvidar. Explico cómo la memoria es parte fundamental del quehacer periodístico y una necesidad para los narradores de nuestro presente.

Por: Gloria Tovar (gloria.tovar@upc.pe)

Hace unos días tomaba un café con mi madre. La conversación, inicialmente cotidiana, me sorprendió inesperadamente al tropezar con una idea que me inquieta en los últimos meses. Cabe decir que mi madre de muy niña vivió un episodio de la Historia de su país que definitivamente ha cincelado su vida y también las de sus hijos, a quienes ha transmitido su percepción a través de relatos e historias familiares: la guerra civil de España.

Aquella tarde ella me comentó que estaba leyendo una novela de corte histórico situada en un periodo de la Guerra Civil (Quemad Barcelona, de Guillem Martí). “Leer sobre aquello me genera angustia”, me confesó. “Tu hermana me dice que lo deje si me perturba tanto, pero, sabes, yo sé que me duele, pero siento la necesidad de hacerlo”.

Su comentario resonó en mi mente de modo inmediato. “Es como una adicción” agregó; yo la miré y le pregunté qué buscaba allí, al volver a través de estos relatos y voces a ese pasado. “Los recuerdos que tengo”, me dijo, “son percepciones que construí de niña; muchas de las cosas que vi y escuché las interpretaba sin saber casi nada. Ahora, al pasar el tiempo, y conociendo más, le puedo dar sentido a aquello”.

Quedé fascinada; yo había estado elaborando un texto acerca de la memoria, el olvido, el reconocimiento y el relato periodístico y de pronto mi madre me había abierto el camino: la necesidad de construir una memoria es una forma de lidiar con el presente, de reconectarlo con nuestras impresiones y darle sentidos.

Y en ese juego se sincronías, un día después abrí un libro recientemente adquirido, el último del pensador búlgaro-francés Tzvetan Todorov titulado Insumisos. En la página 11, en el aviso al lector, leo: “No podemos aplicar automáticamente una lección del pasado a las luchas presentes, pero la confrontación con el pasado fortalece la reflexión sobre el presente”.

¿Qué papel juega la memoria en nuestra forma de ver el presente? Lo que me quedó claro es que el relato del presente no puede concebirse sin esa memoria.

Pero el juego de coincidencias me llevó aún más allá y tropecé, a través del laberinto logarítmico de Facebook y de sus alusiones a nuestros recuerdos, con un texto que compartí hace un año: Los abusos de la memoria, también de Todorov, quien presenta el ensayo con una cita del historiador Jacques Le Goff: “La memoria intenta preservar el pasado sólo para que le sea útil al presente y a los tiempos venideros. Procuremos que la memoria colectiva sirva para la liberación de los hombres y no para su sometimiento”.

Como narradores del presente, ¿qué compete a los periodistas? Lo que se revela es que nuestra interpretación recoge e incorpora los rastros del pasado. Esa tarea implica el rescate no solo de nuestra memoria como individuos, sino las memorias de otros, de diversas voces y registros plasmados de modos a veces inesperados. No podemos ser narradores sin memoria. Nada más frustrante que una memoria secuestrada por el discurso del poder, cercenada por el olvido forzado.

El periodista, como narrador permanente, se mira en los ojos de esa necesidad de saber de la que me habló mi madre aquella tarde; con la certeza de que su relato del presente será, además, memoria futura.

(Imagen tomada de https://www.casadellibro.com/libro-quemad-barcelona/9788423349111/2490618)

La importancia del proceso perceptivo en la publicidad

El juego de la memoria para los narradores del presente