La propuesta de valor de una marca va más allá de la simple ecuación panetón = Navidad. A partir de la premiada campaña de panetón D’Onofrio, escribo sobre la importancia de no perder de vista los cambios en el mercado y en los consumidores.

Por: Julio Malpartida Abadia (pccmjmal@upc.edu.pe)

Las fiestas navideñas esperadas por muchos pasan al olvido y algunas marcas como D’onofrio todavía quedan en nuestra mente. Y esto porque ajustó su propuesta de valor. En un escenario como el actual, podríamos hablar de un consumidor aislado que pasó a ser un consumidor social y que dejó de comprar productos para buscar nuevas experiencias.

Hoy, las empresas cuyas categorías se desarrollan en un mercado maduro como el de panetones, donde sus productos pueden convertirse en commodities y ser la variable precio la que prime en la decisión de compra, deben buscar la fidelización del cliente. El uso de estrategias que impidan el ingreso de los productos me too, deben alinearse a ventajas diferenciales basadas en las emociones.

La campaña Contagia la magia de la Navidad peruana de D’onofrio, que le valió un premio EFFIE de Oro en el 2017, es un ejemplo muy claro. Evitó perder su ventaja diferencial y profundizó en el análisis de lo que ocurre en el mercado. Sobre todo, estudió los cambios en las decisiones de los consumidores y salió a competir, orientándose en lo emocional y en lograr un verdadero engagement.

Llega un momento en las empresas donde es necesario hacer una introspección para darnos cuenta de que, hoy en día, la propuesta de valor de una marca es la parte crítica del éxito.

El panetón D’onofrio fue más allá de sus aspectos funcionales como producto. En un mercado donde encontramos más de 50 marcas inscritas en Indecopi, estas deben salir a competir en un mercado sumamente estacional, en un océano rojo. Prácticamente, las campañas duran de octubre a diciembre y luego se debe esperar hasta el próximo año para corregir cualquier error.

Esto genera un riesgo mayor para las empresas, que pueden desaparecer pronto si no hacen un análisis profundo de los aspectos emocionales de sus consumidores. Identificando cuál es su actitud hacia los productos, cuál es la experiencia buscada y alcanzada en cada uno de los touch points del costumer journey que el cliente tiene con la marca, se logrará una empatía muy profunda con él.

Durante la entrega de los Premios Effie 2017, por ejemplo, se destacó lo logrado a través de la conexión entre consumidor y construcción del mensaje: Las fiestas navideñas son algo muy especial para todas las familias peruanas y el panetón es un símbolo, un ícono de lo que es la Navidad. La marca D’onofrio es una marca relacionada con la nostalgia, y en ese sentido los aspectos emocionales se hacen más fuertes e importantes. El argumento “la magia de la Navidad” toca las fibras más profundas de un ser humano, aspecto que D’onofrio descubrió, explotó y lo puso en marcha.

Como todo evoluciona, tanto consumidores como las marcas también deben evolucionar. Hoy en día esto significa la incorporación de estrategias a través de redes sociales para llegar en forma más personalizada a la audiencia. Esta es muy sensorial y nostálgica actualmente, y eso es una ventaja diferencial poderosa que las marcas deberían trabajar. El panetón D’onofrio es una de ellas.

Comparto con ustedes una frase del autor de Brandoffon, Andy Stalman, precisa para este contexto: “Una marca que llega a la mente produce una reacción. Una marca que llega al corazón genera un compromiso”.

(Imagen tomada de https://www.youtube.com/watch?v=HV_v3ucO3G4)