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Mensajes que rompen paradigmas

24 abril, 2018 by Enfoque UPC Deja un comentario

La delgadez y la “perfección corporal” se asocian a la “belleza”. La profesora Fiorella Lama plantea esta cuestión: si no cumplimos, ¿no somos bellos?

Por: Fiorella Lama ([email protected])

Las ideas que nos hacemos del entorno y de nosotros mismos están influenciadas por aquellas otras que rigen según el tiempo y el contexto donde nos desenvolvemos. Son ideas que aceptamos como incuestionables y verdades absolutas: los paradigmas. Sin embargo, los mismos no son siempre coherentes, reales o ciertos.  “La Tierra es plana” es el clásico ejemplo de una idea que generó, por mucho tiempo, que la gente viviera bajo ese errado conocimiento y que no los dejaba ir más allá del límite aparente del mar. “Los productos de precios altos son de buena calidad” es una idea extendida que nos influye actualmente al momento de comprar. Sin embargo, es inofensivo pues no genera daños mayores. Pero aún existen aquellas que son tan dañinas como el creer que la Tierra era plana: “Las mujeres solo sirven para casarse y tener hijos”, “soy exitoso si tengo dinero”, “los hombres son más fuertes”, etc.

Así como estos, el paradigma actual de belleza ligado a la superficial y utópica perfección corporal tiene consecuencias nefastas. Nos limita y nos lleva a concluir en primera instancia que alguien es bello si cumple o se acerca a los requisitos que dicho paradigma establece. Si nosotros no los cumplimos pues derivamos en que no lo somos. Producto de esto, tenemos una sociedad con baja autoestima donde cada uno se separa y valora de acuerdo con las características físicas que tiene.

Es en este mundo de paradigmas y complejidad del ser humano donde las marcas viven. ¿Qué pasa cuando se hace publicidad con conceptos mal enfocados que refuerzan un paradigma irrelevante, desfasado o erróneo?

Respecto al paradigma de belleza, nos enfrentamos a personas ya con el cuestionamiento inicial, que al recibir el mensaje publicitario que lo refuerza lo asimilarán y validarán como cierto, no pudiendo ver más allá del límite de este, como anteriormente el límite del mar.

Los publicistas y mercadólogos no creamos las ideas previas producto de la convivencia social, pero sí decidimos qué es lo que en nuestro ejercicio reforzamos o de qué nos valemos para una comunicación. Nos enfrentamos entonces a los propios paradigmas de nuestra profesión, donde no podemos seguir enfocando los esfuerzos solo en producción, ventas o satisfacción del consumidor sino en estrategias de marketing de valor que busquen ir más allá del consumo y que rompan paradigmas. Nuestro trabajo demanda más que solo saber la teoría, diseñar, escribir o estar dotados de una creatividad espontánea.

Demanda investigación, criterio, análisis, coherencia y, sobre todo, fuertes ganas de generar cambios buenos utilizando para bien el poder de la comunicación masiva.

Nosotros decidimos: podemos persuadir para generar la compra con mensajes aspiracionales vacíos que refuerzan paradigmas o generar aspiración de valor que nos impulse a ser mejores personas y sociedad y así ser apreciados como una marca más humana. Los dos posiblemente cumplen los objetivos comerciales de la empresa, pero solo uno contribuirá al bien social.

Un ejemplo destacado es el de la marca Dove, que fue la pionera en hablar de la belleza real de modo coherente, encontrando la intersección entre sus objetivos comerciales y la armonía social (de hecho, incluyó un manifiesto de este) y el año pasado, con motivo de la celebración de sus 60 años, celebró la diversidad y autenticidad de la belleza peruana.

La propuesta de Dove es, además, sostenida en el tiempo, como lo demuestran sus piezas Evolution, Real Beauty Sketches, Elige tu belleza o el propio Belleza real que, a pesar de que pasen los años, se mantiene vigente y cada vez con más alcance. La marca entonces logró que la consumidora deje de comprar solo productos de belleza que le prometían el logro vacío de ese paradigma irrelevante y, en cambio, empiece (empecemos) a entender con su propuesta realmente lo que es bello: nosotras, tal cual somos.

La comunicación como herramienta para descubrir al “otro”

16 abril, 2018 by Enfoque UPC Deja un comentario

Tomando como referencia un extracto de un cuento de Jorge Luis Borges, el profesor Lucas Vargas refiere lo necesario que es para todo comunicador aprender a mirar al «otro», de tal modo que puedan desarrollarse estrategias responsables y que causen un impacto positivo en la sociedad.

Por: Lucas Vargas ([email protected])

“Bajo nuestra conversación de personas de miscelánea lectura y gustos diversos, comprendí que no podíamos entendernos. Éramos demasiado distintos y demasiado parecidos. No podíamos engañarnos, lo cual hace difícil el diálogo. Cada uno de los dos era el remedo caricaturesco del otro. La situación era harto anormal para durar mucho más tiempo. Aconsejar o discutir era inútil, porque su inevitable destino era ser el que soy”.

Este es un fragmento del cuento El otro, incluido en la obra El libro de arena (1975) de Jorge Luis Borges, que hace poco leí y no ha parado de rondar en mi cabeza. Es un relato de corte fantástico en el que se lleva a cabo el encuentro imaginario entre un Borges ya mayor, de casi 70 años, con su alter ego de veinte. 

El hecho de imaginar dicha situación me cautivó y fueron las frases que resalto en el texto (en negrita) las que generaron en mí una interpelación sobre el quehacer de la comunicación: ¿es la comunicación la incesante búsqueda del descubrimiento del otro?

Si bien dentro de las comunicaciones cada especialidad le otorga a dicho “otro” diferentes caras y atribuciones, existe unanimidad en el hecho de reconocer que para que el proceso de comunicación sea completo, es fundamental lograr el reconocimiento de ese “otro”.

Y esto tiene una correlación directa con nuestra especie, como lo señala Jorge Volpi en su libro Leer la mente (2011), donde cuenta que gracias al trabajo del neurobiólogo italiano Giacomo Rizzolati se ha descubierto que la empatía es un fenómeno onmipresente en los seres humanos (también en ciertos simios, elefantes y delfines) debido a las denominadas “neuronas espejo” que permiten reproducir los comportamientos de otros con el fin reconocerlos, predecir su comportamiento para finalmente conocerlos. La imitación es el mecanismo esencial para la supervivencia.

Bajo esta mirada podemos señalar que la comunicación como práctica de imitación, descubrimiento y reconocimiento de los “otros” es un proceso continuo que vamos perfeccionando dado que nunca podremos experimentar lo que sugiere Borges en su cuento.

Y es justamente por esa cualidad de búsqueda incesante que la comunicación resulta una de las herramientas más poderosas de transformación e impacto en las personas y en la sociedad en su conjunto, lo que conlleva una responsabilidad de parte de nosotros los comunicadores dado que puede usarse tanto positiva como negativamente. Veamos dos ejemplos ligados a la comunicación organizacional.

Tomando al medio ambiente como “otro”, podemos citar como ejemplo de comunicación positiva la iniciativa de la World Wild Fund (WWF) titulada La Hora del Planeta, creada en el año 2007 la cual, como señala su página web, ha impulsado importantes compromisos alrededor del mundo para mitigar los efectos del cambio climático en la Tierra y se ha convertido en uno de los principales movimientos ambientales.

La otra cara de la moneda la podemos ver en el caso de fraude denominado Dieselgate, que involucró a la empresa de autos Volkswagen en el año 2015 a consecuencia de la instalación de un software en sus autos a diésel que ocultaban las emisiones de gases contaminantes que superaban el límite permitido hasta en 40 veces. Volkswagen negó rotundamente este hecho pese a las pruebas científicas presentadas. Finalmente, ha sido acusada y obligada a comprar dichos autos a sus consumidores.

El ejercicio pleno de una comunicación responsable basado en la apertura hacia el descubrimiento del “otro” no solo nos abrirá muchas puertas sino, sobre todo, permitirá conocernos y comprendernos mejor. Un ejercicio que como peruanos nos hace mucha falta.

Imagen: Painting n. 325, de František Hübel (1970-1975) (Imagen tomada de https://goo.gl/KxQ1mk)

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