¿Recuerdan al monstruo de IDAT? Sí, el que aparecía con el mismo look del hombre lobo, pero trabajando en una oficina y resolviendo problemas de computación. Este curioso personaje, que se convirtió en el símbolo de dicho instituto, irrumpió en nuestras pantallas hace más de una década. Esta producción de JR Publicistas debía estar al aire por 3 meses, pero el éxito del personaje fue tan grande que se hicieron cuatro versiones posteriores.

Aquí podemos observar la primera versión.

El spot del monstruo tenía un aire de “hecho en casa” y hasta fue tildado de huachafo por la estética recargada del personaje: ojos rojos, dientes negros y una apariencia peluda nada agradable. La antiestética publicitaria presente en la campaña construyó un personaje sólido y con alto nivel de recordación. El éxito de esta pieza de comunicación radicó en que su mensaje era entendido por el público objetivo al que se dirigía. El mensaje era claro: “Si quieres ser un monstruo en computación, estudia en IDAT”. La palabra monstruo aludía a poseer una gran habilidad en esta carrera técnica. Lo más importante: el personaje no desplazó a la marca, sino que contribuyó a que se posicionara en la mente de su consumidor.

Actualmente, el instituto se ha convertido en Grupo IDAT e incluso ha fundado una universidad. Y como los tiempos cambian, la marca ha decidido cambiar de estrategia, reposicionarse y decirle adiós al monstruo que, años atrás, le permitió diferenciarse de las decenas de institutos presentes en nuestra capital.

El reposicionamiento es una estrategia utilizada por las marcas para no perder su lugar en la mente del consumidor. Pero sigamos con el monstruo. ¿A qué se debe su jubilación? Este adiós obedece a que su concepto estaba ligado a la década de los 80, época en que los jóvenes usaban esta jerga y tenía una connotación positiva. Ahora el público objetivo de IDAT ni siquiera debe conocer esa palabra. Una marca no puede perder vigencia en el mercado y menos permitir que se le perciba como “vieja”, sobre todo si el público al que se dirige son los jóvenes. Además, el Grupo IDAT ha invertido mucho para presentar la imagen de institución moderna – dense una vuelta por el campus que tiene en la cuadra 3 de la avenida Petit Thouars – y ahora es parte del Grupo Intercorp.

La nueva estrategia de la marca se inició con la campaña “Yo soy IDAT”, la que utilizó recursos del marketing emocional y estaba dirigida al estilo de vida de los progresistas, de las personas prácticas que tienen sueños y quieren ser exitosas, pero que saben que ellos y sus familias han tenido que “sudarla” para conseguir esta oportunidad. Actualmente, la publicidad de Idat es moderna, directa y utiliza personajes con los que se pueden identificar las personas que forman parte de su público objetivo. Además, están acompañando la marca con los eslogans: Activa tu potencial y Supérate. Incluso han incluido herramientas como el podcast “La hora de la innovación”, lo cual demuestra que la estrategia de branding tiene un norte definido y quiere mantenerse asociada a seguir creciendo como persona y profesional.

Les dejo un video de la campaña actual.

¿Piensan que la estrategia de Idat le permitirá seguir diferenciándose de la competencia?

Límites del influencer

1 mayo, 2018 by Enfoque UPC Deja un comentario

¿Son los influencers piezas claves en la comunicación de una marca? Es la pregunta a la que se acerca el profesor Lizardo Vargas en el presente texto.

Por: Lizardo Vargas ([email protected])

El término influencer se refiere a personas muy activas en redes sociales y blogs, quienes tienen una voz alta en línea y un gran número de seguidores quienes los escuchan. Su presencia puede ser usada para promover una marca, de uso extendido o también de nicho.

Suena muy bien; no obstante, hay algunas razones para pensar que el uso de influencers para la gestión de marca puede carecer de la efectividad que se le otorga. Si bien la idea de personas influyentes hablando de la marca puede ser intuitivamente convincente, hay poca evidencia de que esta herramienta mejore las mediciones de marketing o las ventas de un producto.

G. Satell sostiene que Malcolm Gladwell es probablemente la persona responsable del interés que la figura del influencer cobró en el marketing. En su libro El punto clave (The Tipping Point), sostiene que la divulgación de ideas o conductas depende, en gran medida, de que sean originadas por la participación de personas con un conjunto particular y raro de dones sociales. Sin embargo, las epidemias sociales son fenómenos sumamente articulados que requieren de un contexto social y cultural particular, así como de colectivos que logren resonar juntos por múltiples factores.

A pesar de que el uso de figuras conocidas incide en las opiniones y conductas de las personas, no hay fuerte evidencia entre los estudios de marketing que este recurso, por su propia fuerza, tenga la capacidad de mantener la notoriedad de una marca, menos aún hacer crecer su base de consumidores.

La noción de influencer es atractiva. Es simple, fácil de entender y promete gran eficacia. El problema es que para que funcione, esas personas deben poder ser identificables por características específicas y lograr resultados cuantificables. No obstante, no se ha podido probar que ninguna de estas variables sea cierta.

Sin duda el uso de influencers como líderes de opinión es un canal útil para promover y dar visibilidad a una marca. Lo que se pone en análisis es si su eficacia (más allá de originar mera exposición) es, o no, un ofrecimiento sobredimensionado.

La idea de una persona con muchos seguidores exhibiendo la marca es intuitivamente atractiva en su simplicidad. Sin embargo, por ese mismo motivo, corre el riesgo de dejar de lado otras variables que participan en la dinámica general del consumo. Por ejemplo, una de esas variables puede ser la moda, en su sentido de corriente homogénea y colectiva. Con ello en mente, cabe estudiar si la influencia de un post en Instagram se debe a la moda o a la necesidad de pertenencia –o alguna otra necesidad psicológica– de quien la ve, o se origina únicamente por la participación del influencer.

Es probable que se deba a distintos elementos juntos. Dicho lo cual, otorgar la eficiencia a uno solo, por lo atractivo de pensar en su poder persuasivo, acarrea un riesgo alto.

(Imagen tomada de https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/40/Auguste_Renoir_-_Dance_at_Le_Moulin_de_la_Galette_-_Mus%C3%A9e_d%27Orsay_RF_2739_%28derivative_work_-_AutoContrast_edit_in_LCH_space%29.jpg

Mensajes que rompen paradigmas

24 abril, 2018 by Enfoque UPC Deja un comentario

La delgadez y la “perfección corporal” se asocian a la “belleza”. La profesora Fiorella Lama plantea esta cuestión: si no cumplimos, ¿no somos bellos?

Por: Fiorella Lama ([email protected])

Las ideas que nos hacemos del entorno y de nosotros mismos están influenciadas por aquellas otras que rigen según el tiempo y el contexto donde nos desenvolvemos. Son ideas que aceptamos como incuestionables y verdades absolutas: los paradigmas. Sin embargo, los mismos no son siempre coherentes, reales o ciertos. “La Tierra es plana” es el clásico ejemplo de una idea que generó, por mucho tiempo, que la gente viviera bajo ese errado conocimiento y que no los dejaba ir más allá del límite aparente del mar. “Los productos de precios altos son de buena calidad” es una idea extendida que nos influye actualmente al momento de comprar. Sin embargo, es inofensivo pues no genera daños mayores. Pero aún existen aquellas que son tan dañinas como el creer que la Tierra era plana: “Las mujeres solo sirven para casarse y tener hijos”, “soy exitoso si tengo dinero”, “los hombres son más fuertes”, etc.

Así como estos, el paradigma actual de belleza ligado a la superficial y utópica perfección corporal tiene consecuencias nefastas. Nos limita y nos lleva a concluir en primera instancia que alguien es bello si cumple o se acerca a los requisitos que dicho paradigma establece. Si nosotros no los cumplimos pues derivamos en que no lo somos. Producto de esto, tenemos una sociedad con baja autoestima donde cada uno se separa y valora de acuerdo con las características físicas que tiene.

Es en este mundo de paradigmas y complejidad del ser humano donde las marcas viven. ¿Qué pasa cuando se hace publicidad con conceptos mal enfocados que refuerzan un paradigma irrelevante, desfasado o erróneo?

Respecto al paradigma de belleza, nos enfrentamos a personas ya con el cuestionamiento inicial, que al recibir el mensaje publicitario que lo refuerza lo asimilarán y validarán como cierto, no pudiendo ver más allá del límite de este, como anteriormente el límite del mar.

Los publicistas y mercadólogos no creamos las ideas previas producto de la convivencia social, pero sí decidimos qué es lo que en nuestro ejercicio reforzamos o de qué nos valemos para una comunicación. Nos enfrentamos entonces a los propios paradigmas de nuestra profesión, donde no podemos seguir enfocando los esfuerzos solo en producción, ventas o satisfacción del consumidor sino en estrategias de marketing de valor que busquen ir más allá del consumo y que rompan paradigmas. Nuestro trabajo demanda más que solo saber la teoría, diseñar, escribir o estar dotados de una creatividad espontánea.

Demanda investigación, criterio, análisis, coherencia y, sobre todo, fuertes ganas de generar cambios buenos utilizando para bien el poder de la comunicación masiva.

Nosotros decidimos: podemos persuadir para generar la compra con mensajes aspiracionales vacíos que refuerzan paradigmas o generar aspiración de valor que nos impulse a ser mejores personas y sociedad y así ser apreciados como una marca más humana. Los dos posiblemente cumplen los objetivos comerciales de la empresa, pero solo uno contribuirá al bien social.

Un ejemplo destacado es el de la marca Dove, que fue la pionera en hablar de la belleza real de modo coherente, encontrando la intersección entre sus objetivos comerciales y la armonía social (de hecho, incluyó un manifiesto de este) y el año pasado, con motivo de la celebración de sus 60 años, celebró la diversidad y autenticidad de la belleza peruana.

La propuesta de Dove es, además, sostenida en el tiempo, como lo demuestran sus piezas Evolution, Real Beauty Sketches, Elige tu belleza o el propio Belleza real que, a pesar de que pasen los años, se mantiene vigente y cada vez con más alcance. La marca entonces logró que la consumidora deje de comprar solo productos de belleza que le prometían el logro vacío de ese paradigma irrelevante y, en cambio, empiece (empecemos) a entender con su propuesta realmente lo que es bello: nosotras, tal cual somos.

La desaceleración digital

17 abril, 2018 by Enfoque UPC Deja un comentario

En la última década la inversión publicitaria digital ha crecido de una manera exponencial, desplazando a la televisión y la radio en algunos mercados; sin embargo, su proceso de medición no se ha desarrollado a la par. Los bots y el contenido inapropiado que no tiene control, entre otras cosas, han hecho que los principales anunciantes pierdan confianza y migren nuevamente su presupuesto hacia medios “tradicionales”.

Por: Camilo Correa ([email protected])

Hace unos meses, Procter & Gamble y Unilever recortaron sus inversiones publicitarias digitales entre un 20 % a 50 %, lo que marca un precedente muy importante en la industria ya que son los principales inversores de publicidad a nivel mundial.

Google, Facebook y YouTube son quienes más fake news tienden a contener, dada la facilidad que tienen los usuarios para crearlas y postearlas. Esto ha generado que en tres meses P&G dejara de invertir alrededor de 100 millones de dólares en ellas. Lo cierto es que este recorte apenas ha tenido impacto en su negocio, lo que demuestra que estos anuncios “eran en gran medida ineficaces”, como lo señala el Wall Street Journal.

El recorte está siendo reinvertido en alcance mediático, incluyendo televisión, audio y e-commerce, sobre todo en medios enfocados en brand safety: prácticas que siguen compañías y agencias para que la publicidad de las marcas no se publique en entornos que puedan dañar su imagen o reputación.

Según Pritchard, CMO de P&G, “este nuevo nivel de transparencia está alumbrando el camino sobre qué será lo siguiente, los marketeros volviendo a tener el control de nuestro propio destino para acelerar la disrupción masiva, transformando nuestra industria desde un despilfarrador mass marketing en el que hemos estado inmersos casi un siglo, hasta una construcción de marca masiva one-to-one con el poder de la data y la tecnología digital”.

En resumen, esto es lo que ha venido pasando:

Febrero: cientos de marcas pausaron su publicidad de YouTube después de que un informe de The Times of London destacó cómo sus anuncios se mostraban contra el contenido extremista publicado en el sitio para compartir videos.

Marzo: JPMorgan realizó una auditoría manual de su gasto en medios digitales sin encontrar una diferencia apreciable en el rendimiento después de reducir sus desembolsos de 400 mil sitios a 5 mil.

Octubre: después de que experimentó un incidente de fraude altamente sofisticado, Google otorgó reembolsos mayores a los anunciantes afectados por el fraude publicitario utilizando su plataforma DoubleClick Bid Manager para comprar anuncios.

Noviembre: la firma Adtech Adform expuso un nuevo esquema de fraude publicitario llamado hyphbot que estafó a editores y anunciantes de cientos de miles de dólares en medios por día usando sitios web falsos generados por bots, (spoofing de dominio).

No estamos viendo el principio del fin de la inversión digital, pero sí estamos viendo que una vez más la lógica se impone. No es posible ser juez y parte.

Ilustración de Christoph Niemann

Cuatro relatos que todo comunicador debe conocer

10 abril, 2018 by Enfoque UPC Deja un comentario

No. Esta no es una lista de las 20 películas o de los 50 libros que alguien debe leer. Esto es algo peor: un listado corto, a título personal y sin rigor académico ni estadístico que lo avale, hecha de obras de diversa índole que ayudarían mucho a entender el mundo en el que vivimos (o en el que podríamos vivir).

Por: Giovanni Lamarca ([email protected])

1) 1984, de George Orwell

¿Cómo sería Londres –o Nueva York o Tokio o Lima– si un gobierno autoritario se hiciera con el poder? ¿Y qué sucedería si además controlara los medios? ¿Y si usara la tecnología para espiar a sus ciudadanos? ¿Y a sus propios ciudadanos para denunciar cualquier sospecha (repito: sospecha) de discrepar contra el partido? ¿Y si usara el aparato público para borrar la historia o moverla a su favor?

Este libro futurista fue escrito en 1948 y desde luego nos pinta el mundo antes descrito, con sus ciudadanos y sus rebeldes… y sus traidores. La condición humana se pone en cuestión en un estado de guerra donde se duda hasta del año en que se vive. ¿Alguien dijo posverdad? Restringido para personas con depresión.

2) Un mundo feliz, de Aldous Huxley

Quien ha leído 1984 y no ha leído Un mundo feliz, no ha leído 1984. Y viceversa. Huxley nos muestra el anverso del mundo descrito por Orwell (aunque su obra data de 1932). Se trata de un mundo gobernado por científicos donde, genéticamente, predisponen a los humanos para ser felices con el trabajo que ya se sabe realizarán en el futuro. Todos aman su trabajo. Todos aman el placer. De hecho, todos viven en un mundo feliz donde la familia no existe y donde el sexo se practica como deporte. ¿Qué podría salir mal?

Huxley nos muestra implícitamente la diferencia entre ser feliz y estar anestesiado. Quizá el tema de fondo del relato sea el dolor, intrínseco en las relaciones humanas (quien está o ha estado enamorado, lo sabe) sin que por ello signifique su búsqueda (buscar el dolor por el dolor es una enfermedad). Con esa premisa, vale preguntarse qué nos muestran hoy los medios. ¿Cómo tratan el dolor? ¿Cómo tratan el placer? ¿Qué hacen con lo que saben de nosotros? ¿Y hacia qué mundo nos empujan a vivir?

3) El señor de los anillos, de J.R. Tolkien

Por indicadores (cifras), los hobbits llevaban las de perder. No eran tan fuertes como los enanos ni tan sofisticados como los elfos. Vivían en Tierra Media y eran buenos para esconderse de los humanos, pero así y todo fue un hobbit (Bilbo) quien encontró un anillo y fue otro (Frodo) a quien se le encarga una misión. ¿Qué hacer con un arma tan poderosa? ¿Destruirla y perder la oportunidad de derrotar a un enemigo? ¿Usarla para derrotar a un enemigo a riesgo de embriagarse de poder? ¿A quién darle el encargo? ¿¡A un hobbit!?

Este libro trata sobre la vida; sobre las oportunidades que te regala y el costo de aprovecharlas o dejarlas pasar. Pero también trata sobre la amistad y el concepto clásico de héroe, donde el éxito no se define por los recursos económicos que uno tenga sino por la relevancia de tu vida para los demás. Como comprenderán, en Tierra Media no había ni periodistas ni publicistas, pero a veces veo, en mis alumnos y en algunos practicantes, auténticos hobbits de Tierra Media.

4) Todo Mafalda, de Quino

Aunque no es propiamente un relato sino un conjunto de viñetas, éstas, a pesar de su brevedad, nos han permitido identificarnos con los personajes, encariñarnos con ellos y –esto es lo más importante– tratar temas profundos en el lenguaje de los niños.

Cuando un comunicador se enfrenta a un brief o a una coyuntura política, pienso que le ayudaría mucho pensar cómo lo diría Quino. Seguro que con cariño y con respeto a una audiencia, con humor e ironía inteligente, incluso cuando desespera a sus personajes. Muy alejado de una conducta visceral que busca llamar la atención para no decir nada. Es verdad: era la década prodigiosa, pero todavía hoy nos quedan niños de quienes aprender. Incluso, aunque lo olvidemos, llevamos uno dentro.

(Imagen tomada de https://www.bodleian.ox.ac.uk/weston/news/2016/may-03)

La importancia del proceso perceptivo en la publicidad

3 abril, 2018 by Enfoque UPC Deja un comentario

La atención y la memoria son solo dos de los muchos procesos mentales involucrados cuando una persona recibe un mensaje. Ayudaré a conocerlos para elaborar mejores estrategias publicitarias dejando de pensar únicamente en la publicidad que hacemos (hacia adentro) y empezando a preocuparnos en cómo la recibirá el público al que nos dirigimos (hacia afuera).

Por: Oscar Félix ([email protected])

Es probable que durante nuestras vidas hayamos sido impactados al menos una vez por un anuncio publicitario que recordemos hasta ahora, ya sea porque llamó nuestra atención o porque generó diferentes reacciones y emociones en nosotros. Campañas publicitarias como Cosito, Jueves de pavita o el nostálgico Yungay se volvieron parte de nuestra cultura, generando conversaciones e incluso motivando posibles comportamientos de compra.

Sin embargo, ¿cómo es posible que recordemos específicamente estas campañas y no otras de los miles a las que nos exponemos todos los días? Para encontrar una respuesta debemos considerar muchas variables, sin embargo, en esta oportunidad veo conveniente abordar la pregunta desde la percepción.

Sabemos, gracias a la psicología, que todos los seres humanos percibimos de manera diferente, creamos imágenes de la realidad en función a experiencias previas y a los estímulos que logran ganarse nuestra atención. Estos son los que realmente llegan a nosotros y luchan por ocupar un lugar en nuestra memoria.

Es por esta razón que un mensaje publicitario creativo adquiere mayor relevancia. Una campaña publicitaria atractiva logrará que el espectador decida por voluntad propia bloquear los demás estímulos cercanos para prestarle atención únicamente al mensaje que estamos enviando.

¿Es eso posible? Sí. Para conseguirlo debemos considerar dos funciones cognitivas de gran importancia: la atención y la memoria. En el siguiente gráfico, relacionado con el proceso perceptivo, podemos ver la importancia de la atención y de la memoria, procesos mentales que debemos considerar para asegurar que nuestros consumidores perciban estímulos publicitarios como esperamos.

Atención: el cerebro humano selecciona los estímulos que le generan interés, es decir, los que son tan atractivos o importantes como para eliminar a los demás. Este proceso es muy relevante ya que cualquier marca desearía que su target bloquee los estímulos de la competencia para dedicarle total atención a sus campañas.
Memoria: todos recordamos diferentes sucesos si estos tuvieron una importancia especial o si creemos que serán vitales para nuestra supervivencia. Que un individuo recuerde un mensaje publicitario implica que este haya tenido tal relevancia que lo haya considerado como para almacenarlo en su memoria a largo plazo.

Existen muchas campañas publicitarias exitosas que siguen ambos principios. Para tener referencias, mostraré dos campañas con fines similares que permiten evidenciar cómo estos procesos mentales pueden ser utilizados en la publicidad.

En relación con la atención: El 2008 se lanzó una campaña publicitaria en Inglaterra que buscaba que los conductores de automóviles sean conscientes de la importancia de prestar atención al manejar. Transport for London, organismo encargado del sistema de transportes en Londres, se enfrentaba a una problemática particular: la cantidad de ciclistas que sufrían accidentes automovilísticos era por lo menos de uno al día. Preocupados por esta situación, en conjunto con la agencia WCRS encontraron un insight potente que lograron accionar en diferentes motivos de campaña: la atención de los conductores se centra en automóviles y señales de tránsito, no en bicicletas. Es decir, el cerebro de un conductor de automóvil suprime otros estímulos para enfocar su atención en lo “esencial” de conducir. Es por ese motivo que Transport for London y WCRS decidieron trabajar la siguiente campaña de seguridad vial.
En relación con la memoria: La campaña Dumb ways to die (2013) se creó también con la finalidad de evitar accidentes, esta vez buscando generar recordación del mensaje en los usuarios del tren de Melbourne – Australia. Metro Trains Melbourne trabajó junto a la agencia McCann en un concepto divertido, diferente al que normalmente se utilizaba, pretendiendo que el mensaje final de la campaña quede grabado en la memoria de la población. Lograr que las personas interioricen el mensaje y lo guarden como información relevante implica apelar a su memoria a largo plazo, siendo un recurso utilizado en muchas campañas y que en esta tuvo efecto ya que logró reducir en 20% los accidentes relacionados con trenes año tras año.

(Imagen tomada de https://www.callboxinc.com/strategy/dumb-ways-to-die-marketing/)