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Innovar en la experiencia del cliente

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La innovación estratégica consiste en cambiar las reglas de juego de un negocio y a nivel macro de toda una industria. Es decir, si antes se trabajaba bajo unos determinados supuestos o dogmas la innovación estratégica los desafía a través de nuevas reglas y formas distintas de operar. Esta modalidad de innovación es la que genera la disrupción en el mercado y propuestas de negocio ganadoras.

Cambiar las reglas de juego tiene un doble impacto. De un lado, se parte con ventaja ya que el innovador es el que plantea esas nuevas reglas en base a sus habilidades.  Pero, además, los antiguos competidores que basaban su liderazgo en el dominio de las antiguas reglas se quedan descolocados, ya que fortalezas pueden convertirse en grandes debilidades. Netflix con su innovador modelo de distribución y luego de streaming hizo obsoleta la necesidad de locales como los tenía Blockbuster.

Un reciente estudio de PwC “Experience is everything: Here’s how to get it right” arroja importantes conclusiones acerca del rol que juega la experiencia del cliente. Propuestas de valor basadas en experiencias memorables y tangibles permiten cobrar un mayor precio. El 70% de los clientes buscan: rapidez, conveniencia y amabilidad en el trato. Una mala experiencia ocasiona en Latinoamérica que más del 49% de consumidores sean capaces de abandonar su marca preferida. Finalmente, más del 50% de consumidores declaran que la mayoría de empresas requiere de mejoras importantes en su experiencia de cara al cliente

Una oportunidad de oro se presenta si innovamos estratégicamente en la experiencia. Para ello, debemos reinventar el concepto de valor ofrecido al cliente. En nuestro país un ejemplo por excelencia lo tenemos en la gastronomía. Los desarrollos de restaurantes, marcas y conceptos por nuestros principales Chefs han transformado nuestra cocina en una de clase mundial al ofrecer una experiencia sin igual en producto, servicio y todo lo que rodea comer nuestros platos. Es por ello, que la innovación estratégica basada en la experiencia es un factor clave para alcanzar el éxito.

 *Artículo publicado en el Suplemento Día 1 del diario el Comercio el 28 de mayo 2018

La innovación es proceso y no magia

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Uno de los grandes mitos acerca de la innovación consiste en que se requiere de un momento único del tipo eureka, en el que se prende un foco en nuestro cerebro y se produce una idea genial y revolucionaria. Este mito tiene su origen en la simplificación de las historias que contamos. Nos encantan los relatos de héroes, momentos límites y finales felices. Pero la vida real es más simple. Ese momento clave es consecuencia de lo que no se cuenta: Los miles de horas previas de estudio, trabajo, experimentación y, sobre todo, fracasos pequeños o grandes.

El segundo mito que dificulta la innovación consiste en pensar que ésta reservada a unas pocas mentes. Con unas dotes singulares de creatividad y sólo ellas son capaces de generar ideas nuevas. La verdad es también más sencilla.

Todos con la motivación, contexto y herramientas adecuadas podemos y debemos ser innovadores. En un ecosistema favorable a la innovación, se produce el efecto que personas ordinarias logran resultados extraordinarios. Además, a diferencia de unos años atrás hoy contamos con un conjunto de técnicas y metodologías para innovar probadas y eficaces. El Design Thinking, el Storytelling, Agile y el Business Model Canvas han demostrado su valor y vemos sus resultados en empresas como Apple, Google, Tesla o Amazon.

Por tanto, hay que desmitificar la innovación sosteniendo que ella no es sólo para algunas empresas elegidas que cuentan con una magia especial. Al contrario, la realidad demuestra que las empresas pueden gestionar el proceso de innovación. Por ello, innovar requiere más trabajo y liderazgo que suerte. En ese sentido, no hay excusa para no plantearnos pro activamente estrategias y planes para nunca dejar de estar en modo innovación.

*Artículo previamente publicado en Día 1 del Comercio el 17.09.18

Innovación estratégica en tres pilares

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Paso 1: Remover paradigmas para liberar la innovación. Escoge una industria o empresa y lista los dogmas del negocio o los supuestos inviolables de cómo se han hecho las cosas y cómo se deben comportar para competir.

Por Ejemplo, los bancos requieren de sucursales para atender a sus clientes. A continuación, entienda como limita nuevas oportunidades de negocio, para luego pensar de manera creativa la forma de remover esta restricción, a fin de hacerlo diferente y mejor. Una clara muestra son las “fintech”.

Cuestionar paradigmas, crear una historia
 para comunicar lo nuevo y aterrizarlo en un
modelo de negocio son claves para el
crecimiento empresarial.

Paso 2: Comunicar la innovación a través de una buena historia. Describe sucintamente al personaje de tu historia. Hazlo susceptible a ser querido y con potencial de convertirlo en héroe. Por ejemplo, Southwest en el caso de las aerolíneas “low cost”. Una línea aérea que bajo un nuevo modelo permite a más gente viajar a precios accesibles. Luego, resalta el conflicto, o sea cuál es el problema que soluciona o injusticia que repara.

Siguiendo con el ejemplo de las aerolíneas “low cost”, el conflicto radica en los altos precios que cobran las aerolíneas tradicionales, lo que hace que mucha gente no pueda viajar por avión.

Finalmente, identifica un enemigo al cual te enfrentas. En este caso, las empresas establecidas que abusan de los clientes al no dar solución a sus problemas reales romper una limitación absurda impuesta injustamente. Mejor si le poner un nombre y caracterizas aquellas acciones en las que se denota su falta de empatía o abuso con sus clientes.

Con estos tres elementos, dale forma a tu historia de tal modo que puedas comunicar tu innovación de una manera adecuada, convincente e inspiradora. Usa el “Storytelling”.

 Paso 3: Plasma tu innovación dentro de un modelo de negocio. Construye el mapa de cómo vas a implantar tu idea innovadora. Es el momento de aterrizar.

Define una propuesta de valor poderosa, tu segmento de clientes, cómo llegarás a ellos y a qué precio. De otro lado, establece las actividades a realizar, así como los recursos y tendrás los costos para determinar la viabilidad de esa oportunidad.

Crea tu Business Model Canvas. Así, ya tienes los tres elementos para generar una idea innovadora, para saber comunicarla y hacerla un negocio con potencial.

*Artículo publicado en la Sección Día 1 del Diario El Comercio el 12.11.18

Presente y Futuro Blended en Educación de Postgrado

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Hace pocos días me pidieron de un medio unos comentarios sobre la educación on line, en particular de maestrías. Luego de reflexionar al respecto quiero compartir algunas ideas de tal suerte que sepamos apreciar y valorar su impacto transformador en la educación de postgrado.

Han existido tres fases muy marcadas en la evolución de esta modalidad en la enseñanza de maestrías y otros programas de alta implicancia. Al inicio, con los primeros programas y maestrías virtuales, se daba una especie de rechazo. Se enfrentaba el nuevo mundo educativo online versus el presencial tradicional. Siendo el primero poco conocido y catalogado de poco exigente y de baja calidad. A medida que el tiempo pasaba, la tecnología mejoraba, se consolidaron los programas virtuales. Es por esta razón que se dejó de discutir su calidad intrínseca, ante las evidencias de aprendizaje significativo de los alumnos de estos programas y se observó que podían coexistir con la enseñanza presencial tradicional. En esta fase, se les toleraba, pero siempre como algo inferior a lo presencial.

Hoy la visión moderna al respecto ha roto esta creencia. Pienso que se debe plantear una fusión, de tal forma que se pueda compatibilizar lo mejor del mundo virtual con lo presencial. Se debe combinar estas modalidades dentro de las diferentes estrategias de enseñanza. De un lado, para romper con limitaciones de tiempo y distancia, al mismo tiempo que se utilizan de forma muy creativa y con alto impacto la enseñanza virtual. El futuro en mi opinión será una armónica fusión que beneficie a todos los actores y partícipes de los procesos de aprendizaje.

En la actualidad es poco cuestionada la calidad de estos programas ofrecidos por instituciones de prestigio. Al contrario, se promueven activamente; no sólo por ser más costo-efectivos sino porque preparan a sus alumnos para ser ciudadanos del mundo digital y líderes de la transformación al desarrollar competencias como auto aprendizaje, capacidad de indagación, resolución de problemas etc.

Existe un paradigma relativo a que estos programas están más orientados a nativos digitales. Sin embargo, mi experiencia de casi una década dictando programas online es que el perfil es similar al de los cursos presenciales. He trabajado y trabajo con un grupo importante de millennials, que seguirá creciendo por obvias razones. Pero además también de la generación X y hasta algunos baby boomers. La edad no es lo relevante para estudiar bajo esta modalidad sino la flexibilidad y agilidad mental para el aprendizaje con que la persona enfrenta sus estudios.

*Artículo Publicado en la Revista G de Gestión. Febrero 2019.

Costumer centric: la base de las estrategias de éxito

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El profesor Julio Malpartida escribe sobre el costumer centric, un concepto que toma al consumidor como base de las decisiones y acciones de negocio.

Por: Julio Malpartida Abadia ([email protected])

Vivimos en un mundo de cambios. El consumidor ha pasado de ser una persona informada, a ser “hiperconectada”, “hiperinformada” y hasta “tirana”. Y es que vuelve a salir a la palestra la esencia del marketing: satisfacer deseos y necesidades del consumidor, pero ahora se habla del costumer centric, que toma al consumidor como base de todas las decisiones y acciones que se toman en la empresa.

Definitivamente la clave del éxito empresarial es conseguir los niveles de rentabilidad deseados, como consecuencia de lograr la satisfacción del cliente. Por eso la base de todas las decisiones debe estar centrada en él. El enfoque constante es hacia el cliente, la gestión y la mejora de procesos: procesos productivos, comerciales y logísticos. En paralelo, debemos desarrollar un compromiso con la alta dirección y con los colaboradores, piezas claves en todo este análisis.

Frente a la búsqueda de la competitividad empresarial, basada en otorgar valor a los clientes, nace la gran interrogante sobre los clientes internos y los clientes externos. ¿Cuáles de ellos deben ser los primordiales?

La promesa de valor va a ser cumplida en el mercado si y solo si existe un eje estratégico, una filosofía de negocio compartida desde lo alto de la organización hasta los niveles más bajos de la misma, y los clientes internos están comprometidas en la búsqueda de la excelencia que será llevada al mercado.

Esta fortaleza de la organización generará los destinos de la misma porque hemos sido capaces de definir un objetivo claro y qué tipos de clientes tenemos. Sobre todo, en épocas de crisis es mucho más fácil encontrar la salida y volver a despegar.

Por todo lo que propone y desarrolla, la corporación Nestlé es una empresa que refleja el significado del costumer centric en toda su extensión. También podemos recordar que la familia Dunlop empezó como una empresa dedicada a desarrollar herraduras para caballos cuando los autos aún no existían. Y al presentar Henry Ford el primer auto, los Dunlop creyeron que era el comienzo del fin. Sin embargo, el patriarca de la familia tenía claramente definido su negocio: aparecen los autos, desaparecen las herraduras y empezarían a fabricar llantas. Se dedicaron a la venta de sistemas de amortiguación: hicieron llantas, pelotas y raquetas de tenis; todos los productos relacionados con la categoría.

Recuerden, ¡no vendemos productos, vendemos satisfactores! La esencia del marketing es generar “satisfacción”, pero si se quisiera cuantificar el concepto nos daremos cuenta de que contrasta las expectativas con la realidad y, por ende, los niveles de satisfacción serán tan diferentes como tantas personas existan. La búsqueda y logro de clientes satisfechos se debe dar por ambas vías.

Frente a esto Noriaki Kano, a través de su modelo que se utiliza para priorizar las necesidades del clientes y saber qué atributos le dan mayor satisfacción, planteó que cuando se realizan investigaciones para conocer los requerimientos y expectativas de los clientes, se debe contar con tres dimensiones a analizar: las que se dan por sentadas, las que ni se plantean y aquellas de las que no se va a hablar. Todos nosotros pasamos por diferentes etapas hasta comprar un bien o servicio. Desde que se despierta esa necesidad que está latente, estamos expuestos a infinidad de información, a toma de decisiones y hasta a dudas. Por ello, tengamos cuidado de cómo se maneja la información recibida ya que los clientes piensan una cosa, dicen otra y sienten otra muy diferente. Ford llegó a conocer tan bien a sus clientes que tenía plena confianza en ellos. Esto se resume en la frase siguiente: “cuando todo parezca ir en tu contra, recuerda que el avión despega contra el viento”. Yo agregaría: si tengo la certeza de conocer al consumidor y tomarlo como centro de mis estrategias, nuestro vuelo será mucho mejor.

(Imagen tomada de http://centroarete.org/audios/travesia/que-es-la-felicidad/)

El perfil de un comunicador en el área de innovación

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El profesor Gabriel Herrera recoge experiencias laborales de jóvenes profesionales en Comunicación que sirven como ejemplo de innovación.

Por: Juan Gabriel Herrera Indacochea ([email protected])

Según un estudio realizado en el 2016 por KPMG, una de las cuatro consultoras de negocios más grandes del mundo, la innovación está entre los tres temas más importantes de los principales CEOs a nivel global. Este escenario no es distinto en el Perú. Hoy varias empresas han creado o están en proceso de crear equipos de innovación dentro de sus organizaciones. Varias de ellas las podemos encontrar en asociaciones como SHIFT, BCP, Repsol, Telefónica, PwC, Pacífico y UPC, entre otras. 

¿Y por qué es necesario crear equipos de innovación dentro de las empresas? La respuesta está vinculada con la necesidad de responder de forma cada vez más rápida y relevante a las demandas del mercado. Todos hemos visto cómo las personas desde sus roles de consumidores demandan cada vez más de los productos y servicios que consumen. Demandan inmediatez, personalización, experiencias relevantes, etc. Ante esta coyuntura, las empresas han respondido con iniciativas que les permitan entender y atender mejor a sus clientes y muchas de ellas las trabajan dentro de equipos de innovación.

La pregunta que nos hacemos ahora es: ¿cómo puedo ingresar a un área de innovación? ¿qué perfiles buscan las empresas? Según Elizabeth Herrera, key account manager de Experis, empresa enfocada en selección de talento, en los equipos de innovación “se manejan perfiles fuera de lo común”. Elizabeth explica que los profesionales “recién están interesándose en estas áreas en las que saben que podrán transformar las empresas y pensar fuera de la caja», lo que hace que la búsqueda sea difícil, aunque el talento exista.

Ahora, si lo vemos desde un punto de vista de perfiles y carreras, ¿qué podemos hacer desde el mundo de las comunicaciones? ¿Calza el perfil de un comunicador en estos equipos? La respuesta es «sí» y traigo dos ejemplos de profesionales de la comunicación que están directamente involucrados en este mundo de forma exitosa.

El primer ejemplo es el de Cynthia Rios, gerenta del Centro de InnovaCXion del BCP (CIX). Cynthia es egresada de la Facultad de Comunicaciones y tiene una maestría en Negocios. Luego de algunos años de experiencia en diferentes empresas en áreas de comunicaciones y atención al cliente, donde aprendió a conocer de primera mano las necesidades de los clientes, fue llamada por Ebel (hoy Belcorp) para que lidere un equipo de innovación de productos. Cynthia recuerda: “Yo nunca había escuchado de innovación y fui más por curiosidad. Al final me convenció la idea del aprendizaje de algo diferente y desconocido pero que parecía potente”. Desde entonces, Cynthia fue asumiendo distintos roles en Belcorp, posteriormente en Movistar y finalmente en el BCP. Sobre su carrera, Cynthia menciona: “En la formación del comunicador se despierta el espíritu de investigador para poder entender y argumentar”.

El segundo ejemplo es de Francesca Arce, senior lead de Insitum, consultora global de innovación. Francesca también es egresada de Comunicaciones, cuenta con una maestría en Marketing y otra en Psicología en Oxford Brookes (UK). Francesca recuerda: “La carrera de Comunicación me ayudó mucho a entender la relevancia de llegar a las personas con mensajes claros”. Esta formación fue complementada con el marketing, donde entendió la importancia de “crear valor hacia los consumidores”. Durante ese proceso, Francesca trabajó en roles de comunicación y luego de gestión de marca en diferentes empresas. El paso que dio hacia la innovación estuvo vinculado con una curiosidad para entender mejor a las personas. Es en ese momento cuando estudió su segunda maestría en Psicología, luego de lo cual entró a trabajar en Insitum. “La maestría no solo me ayudo a entender mejor el comportamiento del ser humano. También me ayudó a ser una mejor investigadora”. Sobre su formación, Francesca menciona que “una parte muy importante de los procesos de innovación es el storytelling. Uno tiene que crear una historia sobre lo que se encuentra haciendo en la investigación”.

¿Y qué hay de la UPC? Pues una de las estudiantes actuales de la carrera, Mónica Santamaría, está practicando en el CIX del BCP. Mónica nos cuenta: “mis primeros meses fueron de total descubrimiento. Cuando ingresé al CIX me topé con una cultura distinta no solo en su forma de trabajo sino también en las relaciones entre compañeros”.

En resumen, es claro que hay un mundo bastante grande de oportunidades que se abre desde el frente de Innovación dentro de las empresas y el perfil del egresado de Comunicación de la UPC, basado en competencias como la de pensamiento innovador, tiene todo lo que se necesita para entrar y triunfar en él.

En mi opinión, el rol de los estudiantes es enterarse más de lo que está pasando hoy en el mercado laboral. Busquen a sus profesores, pregúntenles qué está pasando, exijan ejemplos recientes, invitados de clases, visitas a empresas y todo lo que sientan que deben tener para conocer mucho más de cerca este mundo lleno de oportunidades. Como contraparte, es nuestro rol como docentes estar muy alertas al potencial de los estudiantes y canalizarlo de la mejora manera.